Стратегии ценообразования на основе мониторинге конкурентов

Простейшим способом определить цену на продукцию является расчет исходя из себестоимости и запланированной маржи. Только этот вариант нежизнеспособен из-за жесткой конкуренции почти во всех нишах с большим охватом. Например, продукты питания, товары народного потребления, бытовая техника. Чтобы не промахнуться мимо рынка, применяют планирование, учитывающее рыночную конъюнктуру.

Стратегии ценообразования

Под стратегией, служащей для ценообразования, понимают набор правил и практических методов, которых придерживаются при установлении рыночных цен на конкретную номенклатуру. При несоблюдении рекомендаций резко повышаются риски убытков.

На ситуацию влияют факторы:

• внутренние – операционные затраты, текущие складские запасы, способность оперативно восполнить их;
• внешние – потребительский спросы, действия конкурирующих организаций, тенденции на рынке, в области, городе и т.д.

Важно учитывать, что одних арифметических действий по расчету недостаточно. Перед выводом, как и что считать, желательно понять, кто относится к целевой аудитории. Отсюда станет понятно, как позиционировать изделие и бренд, как представлять характеристики, превращать их в ценности для покупателя.

Приходится учитывать конкурентную среду, активность «коллег» в принятии тех или иных решений. Они также будут наблюдать за новым игроком или тем, кто решил сильно изменить позиционирование. Рассмотрим популярные подходы.

Проникновение

Витрину оценивают заведомо ниже уровня, который потребители воспринимают как норму для такого рода номенклатуры. Например, топовые ноутбуки предлагают чуть дороже среднего класса, чтобы привлечь внимание к обновленной линейке оборудования. Прием помогает расширить круг интересующихся брендом, привлекает новеньких, кто не заострял внимание или на торговой марке, или на классе техники в целом.

Снятие сливок

Происходит намеренное завышение ценника. Этим достигают нескольких результатов. Например, за счет ценовой планки отсекается до 80% покупателей. Бренд позиционируется как элита, «не для всех», «только для богатых» и пр. Актуально, когда большую долю занимает себестоимости логистика. Маржа компенсирует потери, обусловленные падением объема торговли, позволяет обходиться минимальными запасами.

Нейтралитет

Предполагает в следовании за действиями других, сохранение занятой доли ниши и размера прибыли. Ориентиром для наценки служит средний показатель по отрасли, региону. Конкурировать придется за счет неценовых факторов. Вариант интересен для ситуации, когда снять сливки никак не получается, а на попытки проникновения потребитель реагирует негативно. Метод задействуют для отдельных неходовых позиций.

Дифференциация

Подход востребован при выпуске разных версий одного и того же продукта. Базовая выходит «дешевой», что работает на проникновение, а остальные, включая премиум-модель, по «завышенной программе» для получения сверхприбыли. Иногда цель заключается в резком стимулировании сбыта, привлечения фокусной группы клиентов, нивелирования сезонности на потребление.

Престижность

Продавец подчеркивает качество, превышающее аналогичный показатель у прочих. Ценность бывает выше, например, из-за срока службы, меньших расходов на расходники, сохранения привлекательного вида. Рост издержек приводит к удорожанию на фоне других предложений.

Лидерство

Подразумевает копирование маркетинговых мероприятий лидеров отрасли. Простой вариант, т.к. в E-Commerce хватит настройки автоматического парсинга сайта выбранной компании, загрузку скачанных значений на свой ресурс (с учетом установленной маржи).

Мониторинг ситуации

Чтобы решать взвешенно, четко видеть картину рынка, понадобится ряд критических сведений, которые получают из одного источника – от «соседних точек». Составить пласт корректировки прайса получится и без конкурентного анализа, но он чаще дает результат быстрее других методик. В секторе E-Commerce конкуренция агрессивная.

В качестве дополнительных факторов используют внутренние и внешние причины, влияющие на ценовую политику. К первым относят историю покупок, тенденции развития: будет ли количество потребителей расти или уже достигнут пик, как воспринимают ценность бренда и предлагаемого от его имени. Еще сюда же относят применяемые рекламные фишки.

Их внешних критериев важны:

• цены, базовые и акционные, в выборе аналогичных магазинов;
• сезонность, предпраздничные дни, когда резко повышается-падает спрос;
• события вроде свадьбы, влияющие на покупательскую способность;
• макроэкономические риски, способные «убить» прибыль и т.д.

Перечисленное является исходником для принятия обоснованного вердикта, какую стратегию взять за основу прибыльности бизнеса. Собрать необходимое проще всего парсером, который работает без участия человека, не допускает ошибок, не пропускает ресурсы из составленного списка. Такой подход сэкономит усилия, позволит обновлять информацию в режиме реального времени.

Как сделать мониторинг

Рассмотрим этапы мониторинга, с чего начать, на чем стоит заострить внимание, а что «выбросить» из арсенала.

Определите, кто ваш конкурент

С кем напрямую конкурируете? Выяснить поможет региональная выдача поисковика по ключевым запросам. На первой странице (ТОП-10) содержатся ссылки на другие магазины, торгующие тем же, или сервисные центры, ателье и т.д., показывающие схожие услуги.

Рекомендации:

• поищите по маржинальным, фокусным позициям, а не по всему подряд;
• заранее подготовьте товарную матрицу, заполните таблицу с релевантной семантикой;
• учитывайте региональность, сезонность частотности фраз, привязку к брендам;
• применяйте онлайн-инструменты для анализа веб-сайтов.

Остается собрать сведения и исследовать выводы, подтвердить их, например, проверкой аккаунтов социальных сетей. По каким признакам относить фирму к «прямым» «косвенным» соперникам зависит от пожеланий заказчика услуги парсинга.

Еще стоит выделить категории: заменяющая конкуренция, неявные, потенциальные оппоненты. Одно и то же разные компании иногда предлагают различных целевых группах, поэтому риски пересечься минимальные.

Сопоставьте ассортимент

Задача непростая, если каталог наполнен сотнями, а то и тысячами наименований. Чтобы упростить ее, достаточно вспомнить принцип Парето. Он гласит, что 80% доходов приносит в среднем 20% продуктовой линейки. Выделите маржинальное и сделайте ставку на него. Еще лучше, если спрос на них будет минимально «плавать» при смене сезонов.

Всего десяток позиций даст понимание, в чем ваше предложение выглядит более выигрышно, чего не хватает в сравнении с прямыми «противниками». Выводы масштабируют ассортимент практически без корректировок. Это сэкономит время, т.к. не придется прорабатывать каждое из направлений, которые похожи друг на друга как близнецы.

Задайте частоту обновления сведений

Решите, как часто вы хотите отслеживания изменения. Период любой, от квартала или месяца до недели и даже ежедневного просмотра нововведений. При автоматизации процесса задача станет простой независимо от частотности обращения к донорам. Чтобы не перегружать ресурсы, часто применяют последовательное сканирование разных категорий с искусственными паузами, которые помогают эмулировать поведение настоящих посетителей.

Соберите список источников

Парсеры способны самостоятельно искать подходящие сайты, но не факт, что нейросеть включит в перечень тех, кого вы выбрали в качестве донорской базы. Поможет собрать список органическая выдача поисковой системы, которую просматривают после ввода маркеров, соответствующих продвигаемому, на основании которого будет корректироваться каталог.

Проанализируйте собранное

Как исследовать полученное, вручную или при помощи автоматизированных сервисов, решать вам. Чем больше объемы обрабатываемого, тем актуальнее прибегать к машинной обработке. Это дает преимущества: скорость, точность прогнозов.

Общие рекомендации

При анализе ситуации учитывайте, что идентичных соперников нет и не будет. Редко каталоги совпадают хотя бы на 50%, поэтому приходится ориентироваться на средние значения по рынку. Это называется методом сопоставимых цен, когда определение зависит от однородных или дифференцированных показателей.

Еще проблемой становится наличие в нише «монстров», захвативших более ее половины сразу по нескольким направлениям. В электронной коммерции таковыми являются маркетплейсы, агрегаторы, «бодаться» с которыми нет смысла. Рациональнее придумать такое позиционирование, чтобы отстроиться от подобных «коллег».

При оценке желательно отталкиваться от срока функционирования, ценности продавца, производителя. Это позволит создать стратегию, способную принести прибыль с учетом специфики организации. На итоги также влияет активность оппонентов. Агрессивные продавцы склонны менять ценники быстро и непредсказуемо, пассивные же делают это редко.