Стратегия проникновения на рынок

Рост бизнеса без мероприятий по расширению рано или поздно прекращается. Причина объяснима: любой рынок замкнут и ограничен из-за конечного количества продавцов, покупателей. Ситуацию проще сравнить с многоквартирным домом. Жители систематически меняются, одни съезжают, другие въезжают, семьи пополняются.

Но кардинальных изменений нет и не предвидится ввиду отсутствия новой жилплощади. То же происходит и с коммерческими организациями. Например, фиксированный ассортимент однажды приведет к насыщению продукцией, снижению спроса. Это как торговать пирожками у остановки общественного транспорта. Больше, чем мимо ходит людей, не продашь. Если же поставить еще один ларек у соседней станции, как ситуация сразу поменяется.

Общие сведения

В интернете развитие проходит по схожему сценарию. Маркетологи планируют раскрутку исходя из конкретной целевой аудитории, фиксированных ценностей предлагаемого. Что делать, если трафик перестал расти? Ведь этот показатель соответствует первому шагу, осведомленности о продукте. От него зависят остальные KPI, включая конверсии в заявки, а затем и в покупки.

Выход есть – применить стратегию проникновения на рынок или Market Penetration Strategy. В ней предполагается фокусирование на увеличении доли присутствия в уже сформировавшихся нишах. Цель заключается в углублении клиентской базы за счет узнаваемости бренда, отчасти захватом «пая», принадлежавшего «коллегам».

Элементы «политики»:

• агрессивное ценообразование, включая скидки, акции, распродажи;
• массовые маркетинговые мероприятия, нацеленные на широкую аудиторию;
• интенсивное предложение товаров и услуг доступными фирме способами.

Грамотный подход поможет утвердиться стартапу, выйти из стагнации, которая возникла из-за замедления или полного отсутствия развития. В зависимости от специфики целью становится наращивание объемов, увеличение среднего чека, частоты покупок, докупка аксессуаров, расходников и т.д.

Кому подходит?

Заранее говорить об эффективности решения нельзя. Каждый вариант подходит для конкретных условий, включая специфику отдельного товара и т.д. Например, требуется соблюдать правила снижения издержек.

Рассматриваемый выход из кризисного состояния подходит для случаев:

• бренд сильный, предлагает продукцию, качество которой подтверждено временем;
• компания обладает ресурсами, достаточными для масштабного рекламирования;
• охватываемый ареал предлагает потенциал, оправдывающий расходы;
• поставлено задание по освоению других направлений.

Такой стратегический подход выгоден для работы в рамках высокой конкуренции, с пониженной лояльностью к брендам. Еще он подходит для ситуаций с планомерно растущей численностью заказчиков, пусть пока еще и потенциальных.

Этапы внедрения

Если решено внедрять стратегию, первым делом надлежит озаботиться составлением концепции, согласно которому планомерно будут изменены бизнес-процессы, выделен бюджет на раскрутку и поддержку акций.

Проанализируйте конкурентов

Начинать мероприятие следует с аудита. Его основой является сбор информации из разрозненных источников, опубликованных в сети: конкурирующие сайты, агрегаторы, маркетплейсы и т.д. В этом поможет парсинг, метод автоматизации рутинных процессов.

Понадобится сделать:

1. Определите целевое направление.
2. Оцените его размер, потенциал роста.
3. Идентифицируйте основных «соперников».
4. Определите используемые стратегии.
5. Проанализируйте потребности ЦА.

При завершении этапа станет понятно, есть ли резон продолжать, каковы перспективы перейти на обновленный формат или придется искать иные способы. Если цифры складываются оптимальным образом, переходим к следующему шагу.

Запланируйте действия

Бизнес-план обязательно содержит цели и задачи, какие предстоит достигнуть за счет выполнения согласованного перечня работ.

Типовой перечень:

• выбрать целевой сегмент;
• разработать уникальное торговое предложение;
• найти подходящие каналы коммуникации.

Из популярных отметим контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг. По каждому желательно составить отдельный бюджет.

Продумайте ценообразование

Весьма сложная часть проекта – решить, какие цены устанавливать, насколько крупные скидки предоставлять и не лучше ли давить на качество, ценности. Оплата рекламы окупится высокой маржой. Но понадобятся отдельные ресурсы, чтобы выдержать первое время до начала прироста, когда проект начнет окупать сам себя.

Способы раскрутки:

• установить низкие цены, например, скидками по промо-кодам;
• предложить акционные пакеты, включающие дополнительные услуги;
• проработать конкурентоспособность предложения.

Во всех трех случаях пригодятся сведения, спарсенные из открытых источников, включая ресурсы конкурентов, работающих в той же среде (возможно, также пытающихся расшириться при помощи той же методики). Регулярный мониторинг изменений посодействует совершенствованию вслед за другими без затрат на исследования, копированием чужих идей, если те становятся прибыльными.

Займитесь каналами дистрибуции

Одних рекламных кампаний для усиления мало. Текущий коллектив наверняка не справится с наплывом обращений. Плюс придется разбираться с усложнившейся логистикой, если охват будет увеличен, например, только с Москвы и Подмосковья до удаленных регионов вроде Новосибирской области или даже Приморья.

Рекомендации:

• увеличивайте количество торговых точек;
• заключайте партнерские соглашения с дистрибьюторами;
• выходите на прямое сотрудничество с розницей.

При акценте на развитие онлайн-каналов запустите собственный интернет-магазин, представляйте ассортимент на всех доступных маркетплейсах. Те, кто предпочитает закупаться на Озоне навряд ли будет сильно вникать в поиск нужного на Яндекс. Маркете или в Вайлдберриз. Поэтому важно организовать присутствие на всех популярных площадках.

Наладьте продвижение

Наиболее массивный пласт работы – запуск запланированного по всему списку выбранных каналов взаимодействия. С договоренностью придерживаться утвержденной задумки, которая учитывает результаты анализа, включая конкурентный.

В дополнение пригодится:

• участие в выставках и ярмарках;
• проведение конкурсов и аукционов;
• подключение инфлюенсеров.

Третий пункт относится к личностям, обладающим определенным влиянием на свою аудиторию. Чаще речь идет о блогерах, собирающих десятки тысяч, а то и миллионы просмотров, благодаря которым рекламируемый товар увидит масса потенциальных покупателей.

Оцените результаты

Еще на этапе планирования желательно проработать KPI, способ их расчета – какие показатели для этого использовать, за какой период брать цифры и т.д. На сайтах обязательно подключите сервисы сбора аналитики вроде Яндекс. Метрики, различных внешних инструментов.

Отслеживать следует:

• объемы отгружаемой продукции;
• охваченная доля нишевого оборота;
• узнаваемость бренда, торговой марки;
• лояльность посетителей.

Проверять результаты маркетинга рекомендуется по заранее установленному графику. Например, ежемесячно или ежеквартально. Это позволит наблюдать динамику, в том числе с учетом корректировки планов по экспансии.

Преимущества и недостатки

Проговорим еще раз плюсы применения обсуждаемой технологии. Первоочередная цель: быстрый рост объемов покупок. Это даст толчок прибыльности, выведет вчерашний убыточный проект на рентабельность.

Владелец получает:

• расширенную абонентскую базу, включая массу новых покупателей;
• укрепление позиций независимо от конкурентного давления;
• увеличение узнаваемости брендового наименования.

Из минусов стоит отметить низкую маржинальность, отчасти из-за высоких затрат на маркетинг. На фоне массовых скидок у одного продавца иногда начинаются ценовые войны, когда и остальные подхватывают «идею», начинают откровенно демпинговать.

Чтобы совсем не остаться без доходов, рекомендуется наладить постоянный контроль расходов для исключения перерасхода бюджета. Стоит быть готовым и к вероятном снижению имиджа, т.к. люди часто реагируют на хронически низкие цены как на «распродажу некондиции».

Примеры

Приведем яркий пример. Компания, торгующая одеждой на Озоне и Wildberries, решила зайти еще и в сегмент, охваченный Яндекс. Маркетом. Что это дает? На первые две площадки приходится 59% месячных охватов. Третья же имеет всего 37%, но все равно она входит в пятерку лучших.

Выгоды, какие получает продавец:

• пункты выдачи расположены по адресам, разнесенным по городу;
• маркетплейсы предлагают отличающиеся условия рассрочек;
• программы лояльности также отличаются.

Клиентам предоставлен выбор – где брать интересующее, хотя его фактически нет, продукция по хорошей стоимости будет от одного и того же контрагента. Последний выигрывает еще и на разнице в логистике. Не везде есть склады, откуда доставка происходит в разы быстрее.

В этом плане интересен опыт Apple. В 2017 году они охватывали 50% клиентуры, был достигнут теоретический предел, но фирма сумела расшириться до 66% в отрасли. За последнее десятилетие заметно смещение присутствия в нише газированных в пользу Coca-Cola, которая «откусила» изрядную часть у Pepsi (процент вырос с 30 до 40).

Как предотвратить риски

При подборе инструмента развития учитывайте, что при ошибке результат будет плачевным. Чтобы предотвратить убытки, перед нововведениями проанализируйте конъюнктуру. Важно убедиться в рациональности решения.

Попутно оцените факторы:

• достаточность ресурсов, наличие источников финансирования;
• вероятность демпинга со стороны других торгующих в конкретной нише;
• несоответствие продукта потребностям, востребованным ценностям;
• сложности с дистрибуцией, отказ от сотрудничества.

Последнее связывают с тем, что большинство уже с кем-то взаимодействует и не видит смысла для замены партнеров. Мало кто захочет без «большого куша» менять логистические цепочки, снижать маржинальность ради «такого же» контрагента.

Поможет разобраться в задаче наш шаблон плана внедрения стратегии проникновения на рынок. Скачайте его и задавайте вопросы менеджерам. Они проконсультируют по вопросам применения технологии на практике.