Мониторинг цен и анализ ассортимента конкурентов

Мониторинг рыночной конъюнктуры важен для эффективного управления бизнесом. При условии жесткой конкуренции, кризисных явлений в отрасли становится принципиальным контроль работы «коллег», занимающих нишу наравне с собственной компанией. Соперники легко уведут клиентов путем снижения цен на аналогичные товары или услуги, за счет улучшенного сервиса и т.п.

Чтобы вовремя среагировать на подобное, организуйте систематический парсинг для получения актуальных сведений о «движениях» других игроков. Ключевыми являются ассортимент и ценообразование. Их ставят под контроль в первую очередь. Остальные факторы второстепенны, хотя и способны влиять на прибыльность.

Подробнее о ценности мониторинга

Сначала объясним, зачем мониторить другие фирмы, когда есть смысл акцентироваться на работе со своим персоналом, производством, на оптимизации бизнес-процессов. Ответ простой – если замкнуться на внутренних делах, развитие пойдет без учета объективности: слабых-сильных сторон конкурирующих брендов, тенденций, сезонности и пр.

Учитывайте:

• известные ошибки помогут не совершать те же неверные действия;
• очевидные преимущества «коллег» дадут направление для модернизации компании;
• обобщенная оценка конкурентной среды позволит понять свое место на рынке.

Так, небольшому стартапу нет смысла ориентироваться на организации, прочно охватившие целый регион или страну. Производственные мощности и бюджеты гигантов в разы превышают потенциал малых предприятий, даже с учетом кредитных средств. Конкурировать есть толк с аналогичными фирмами, работающими на ту же целевую аудиторию и т.п.

Типы конкуренции

Качественно изучить соперников получится только, когда появится понимание, кто ими является. Если в соседнем магазине продается пара-тройка таких же товаров, как и у вас, это не гарантирует, что его положено воспринимать оппонентом.

Применяют три категории:

1. Прямые. Это те, кто предлагает идентичные продукты. Например, продает пиццу в кафе и с доставкой в фокусном районе. Часто у компаний совпадает бизнес-модель, слабые, сильные аспекты.

Оцените ассортимент, ценовую политику, тактики. Еще интересны сервисы, за счет которых идет лидогенерация, удержание потребителей. Это даст почву для размышлений на предмет поиска уникальных фишек.

2. Непрямые. Это те, кто продает схожие товары-услуги, отличающиеся от прайса собственного бизнеса. Объединяет фирмы удовлетворение одних и тех же потребностей, акцент на одну и ту же ЦА.

Исследуют таких оппонентов в фокусе обнаружения уникальных предложений, способов привлечения клиентуры. Результат подскажет, как расширить каталог, улучшить сервисы, какие нововведения приведут к увеличению прибыли.

3. Подменные. Интересная группа. Речь идет о торговле другой продукцией, но способной привлечь вашу аудиторию. Например, закрытием спроса на автоматизацию бухгалтерии за счет предложения собственного ПО, пусть и на другой платформе.

Изучите, почему выбирают подменные решения – решение удобнее, практичнее или дешевле. Это поможет оптимизировать УТП, скорректировать стратегию продвижения.

Рекомендуемая схема аудита – составить общий список соперников, разделить их на группы и уже тогда провести анализ каждой с учетом особенностей. Выделиться самому в сравнении со всеми придется, чтобы захватить доступную долю ниши.

Полезные советы:

• пересматривайте перечень еженедельно, особенно, в текущих реалиях турбулентности;
• лично посещайте конкурирующие ресурсы, не рассчитывайте только на парсинг;
• сравнивайте выводы других со своим маркетинговым календарем, планом раскрутки;
• анализируйте согласованные критерии вроде цветов, размера.

При изучении онлайн-пространства охватывайте все доступные платформы: социальные сети, маркетплейсы, агрегаторы, интернет-магазины. Нельзя слепо повторять шаги конкурентов, это не выход. Оцените, для чего они предпринимают шаги, как в этот период меняется политика крупных игроков, задающих тенденции.

Когда анализировать конкурентов?

Основа многих успешных стратегий – регулярный анализ, сравнение результатов и планов с реальными достижениями «коллег».

Точно делают аудит в случаях:

• на старте – чтобы понять, как выделиться, отстроиться от остальных;
• перед запуском нового продукта – чтобы не повторять чужих ошибок;
• при брендинге, обновлении торговой марки – чтобы учитывать текущие тенденции;
• для поиска новых маркетинговых идей – чтобы понять, что результативнее;
• при решении кадровых вопросов – чтобы перенять практики управления командой.

Оптимальная частота погружения в аналитику – раз в месяц. Исключение составляют моменты, когда проводятся стратегические изменения.

Кому поручить конкурентный мониторинг?

При оценке ситуации часто прибегают к привлечению людей на аутсорсинге. Это помогает избегать предвзятости мнений. Штатные сотрудники склонны защищать свою зону ответственности, отчасти «умалчивают» о проблемах. Заодно упускают фундаментальные детали в «чужих» направлениях.

Примеры:

• маркетолог фокусируется на рекламе, лидогенерации;
• менеджер-продавец касается лидов только на этапе обработки;
• руководитель редко глубоко вникает в суть процессов, смотри сводные отчеты.

Поэтому привлекают тех, кто не имеет прямой связи с исследуемым вопросом, зато понимает процедуру. Ему в помощь стоит отрядить профильного работника – маркетолога, РОП, руководителя производственного предприятия.

Пошаговый алгоритм

Результативность мероприятий зависит от подхода. Чтобы гарантировать контроль не только итога, а еще и промежуточных этапов, действовать лучше по шагам, с отчетностью по результатам каждого завершенного.

№1. Подготовка

Определите цель. Чего вы хотите достичь? Например, улучшить клиентский сервис, уменьшить затраты на рекламную поддержку или создать новое УТП.

Примерная последовательность действий:

• составьте перечень тех, кого предстоит изучить;
• классифицируйте их по категориям, степени «опасности»;
• определите лидеров, способных задавать моду.

При исследовании рекомендуется «скрывать» свои мотивы. И при взаимодействии «светить» левые аккаунты в соцсетях, электронной почте.

Общение иногда дает неожиданные результаты: показывает, как взаимодействуют контрагенты, есть ли среди них договоренности по ценообразованию, регионам влияния и пр.

№2. Исследование

Самый «массивный» период, который будет логично разбить на подэтапы. И на каждом из них провести процедуру с «завершенным циклом». Например, подготовить список платформ, где присутствуют конкуренты: сайты, социальные сообщества, маркетплейсы, каталоги, агрегаторы.

Пройдите по перечислению:

• рекламная активность – видимость в поисковой выдаче, наличие объявлений в контекстной и таргетированной рекламе;
• клиентский путь – алгоритм перехода от первого контакта к предложению оставить контакт для связи, подписаться, оформить заказ;
• отзывы и рейтинги – положительные, негативные инсайты на независимых ресурсах, в том числе форумах, профессиональных сообществах;

Останется выделить ценности, предлагаемые каждым исследуемым, насколько они соответствуют потребностям клиентов. Рассматривать их стоит в ключе возможности дублироваться, пусть и не в прямом виде, после переработки с учетом специфики бизнес-процессов.

№3. Проведение анализа

Предыдущие этапы допустимо делать при помощи парсеров, которые соберут информацию по заданному шаблону, перечню. Затем лучше полагаться на усилия людей. Систематизированный реестр, собранный при парсинге, поможет в сравнении. Главное, выделить ключевые параметры: ассортимент, цены, каналы привлечения клиентов, рекламные материалы.

Последующие шаги:

• выделите плюсы и минусы окружающих;
• подчеркните решения, которые получится адаптировать;
• вынесите отдельно то, чего желательно избегать;
• проработайте конкурентные преимущества своей фирмы;
• найдите элементы, которые у вас лучше, дешевле или быстрее;
• подготовьте план действий по развитию.

Стратегия готова к внедрению. Чем больше пунктов в перспективе, тем критичнее сразу расставить приоритеты и сроки изменений. По достижению каждого понадобится подтвердить соответствие плановым значениям. Если будут выявлены отклонения, решить, насколько они критичны, требуется ли корректировка.

№4. Внедрение

Результативность любых нововведений зависит от поддержки команды. Поэтому о корректировках в схеме доводят до каждого заранее. При обсуждении акцентируйте на ключевых выводах, сильных сторонах соперников. Это покажет, что поработать придется «в поте лица», чтобы достичь хотя бы такого же успеха.

Поставьте сроки, согласуйте формат отчетности, чтобы работникам осталось исполнять задумку без фантазий на тему «как и когда давать обратную связь». Четко обозначенные KPI, допустимые отклонения помогут контролировать процесс. Все, что автоматизируется, рекомендуется «поручать» машинному мозгу. Софт с ИИ освободит от рутины, сэкономит время.