Исследование конкурентов. Как увеличить прибыль организации за счёт анализа конкурентов

Задачи маркетологов формулируют по-разному: создать поток лидогенерации, привлечь трафик или стать лучше конкурентов. Последнее часто становится «двигателем прогресса», когда организация постоянно улучшает продукты, стремится занять доли рынка только из-за того, что ее «подгоняют» другие. Чтобы действовать целенаправленно, применяют методики, показывающие, чем лучше остальные, как они формируют цены, какие применяют УТП и т.д.

Что такое конкурентный анализ

Под анализом конкурентов понимают процедуру выявления сильных и слабых сторон, работающих в той же области, продающих аналогичные товары-услуги.

Результат дает понимание:

• с кем придется бороться за внимание целевой аудитории;
• какими стратегиями «коллеги» добиваются продвижения продуктов;
• какова рыночная позиция собственного дела и что делать для развития.

Способов выявить конкурирующие бренды много: изучить поисковую выдачу по релевантным запросам, опросить фокусное общество, посещать отраслевые мероприятия и т.д. Отметим, что стоит сразу делить рассматриваемых на две группы (см. табл.).

В качестве примера первой категории приведем производителей питьевой воды. Они работают на одних и тех же людей, потребители же выбирают поставщика исходя из цен, удобства доставки и пр. Другое дело автосалоны и каршеринг (косвенное «соприкасание»). Первые предлагают купить авто, а вторые предоставляют его же в аренду. Оба закрывают потребность в быстром перемещении.

Зачем анализировать конкурентов

Оглядываться на «соседей» в бизнес-направлении незазорно. Маркетологи опираются на чужой опыт при подготовке к запуску стартапов, «перезагрузке» действующих фирм, работе над ошибками при запущенной ситуации с продвижением.

Подробный обзор успехов и неудач соперников создает базу для создания SMM-, Email-стратегий, сбора семантического ядра, создания, переформатирования бренда. Разберем подробнее ситуации, когда без аналитических выкладок не обойтись.

Запуск направлений

Перед тем, как «поставить» на продукт, стоит понять, востребован он или речь идет об уникальной фишке, которую придется раскручивать «с нуля». Здесь два варианта – конкуренция отсутствует или она почти не оставляет шансов на успех торговли.

В первом случае важно понять, почему услуга не заинтересовала как источник прибыли. Вероятно, есть законодательные ограничения или фокусная группа слишком узкая, без перспектив хорошей маржинальности.

Во втором случае понадобится мощное УТП (уникальное торговое предложение), чтобы перебить потребителей у действующих продавцов. Это также означает вложение больших финансовых, человеческих, временных ресурсов.

Формирование пула преимуществ

Выделиться на фоне позволяют плюсы, которых нет у прочих. Или хотя бы такая формулировка, чтобы создавалось такое впечатление. Что именно привлекает покупателей? Поможет мониторинг отзывов, реакций на предложения «коллег». Здесь помогут парсеры, способные собрать сведения в единый реестр, представить разрозненную информацию в сводном виде.

При подготовке описания продукта желательно избегать прямого повтора конкурентных фишек. Важно отстроиться в глазах потенциальных покупателей, показать «иное», почему идти к тебе, а не к другим. Потребитель изменит вектор, если поймет, что его «боли» лучше закрываются. Например, предоставляется более длинный срок гарантии.

Определение политики ценообразования

Как другие устанавливают цены? Понятно, что на нее влияет себестоимость, включающая закупку, логистику, хранения. Вопрос в маржинальности. В нее закладывают риски потерь при просрочках сроков годности, отказа от распродаж, акций для слива складских остатков. Такие моменты и интересны при парсинге ситуации. Некоторые настраивают динамическое установление цен, вслед за поставщиками, «соседями» по отрасли.

Составление маркетинговой стратегии

При комплексном подходе менеджер охватывает все перечисленные выше моменты, добавляет дополнительные для получения схемы развития. В идеале отслеживают любую активность онлайн: из каких каналов идет привлечение посетителей, какие заголовки, тексты применяют в рекламных объявлениях, креативах, как часто публикуются в СМИ и т.д. Фишки с позитивным итогом берут в работу, с негативным помечают дабы исключить из собственных планов.

Этапы исследования

Рассмотрим пошагово основные стадии, через которые проходят маркетологи при подготовке или корректировке стратегии продвижения:

• определите проблемы и поставьте цель проводимой процедуры;
• составьте список конкурирующих компаний, соберите информацию о них;
• проанализируйте собранное, выделите отрицательные, позитивные моменты;
• сравните результаты мониторинга со своими достижениями;
• подготовьте план действий и начните работать.

Останется наладить контроль перемен для оперативной корректировки схемы продвижения. При аудите раздельно оценивайте продуктовую линейку, рыночный сегмент, ценовую политику.

Полезно учитывать тональность коммуникации, обратной связи с покупателями. Отзывы покажут, что понравилось, а что категорически нет.

Популярные методы

На практике прибегают к разным методикам оценки и сравнения конкурирующих предприятий.

SWOT

Метод предполагает составление таблицы из четырех блоков. Она является основой для понимания среды, сравнения.

Перечень вопросов примерный, зависит от специфики. Главное, исключить из него субъективное мнение, ориентироваться на ответы, приходящие «извне».

Пять сил Портера

Концепция предполагает оценку потенциальных рисков и состояния во внешней среде по пяти векторам.

Товары-заменители

Типовой пример «заменителей» представляют собой реплики часов, инструмента и пр. Внешне они дублируют «оригинал», только стоят в разы дешевле. Если сервис полностью устраивает, это окажет разрушающее воздействие на торговлю.

Какой смысл идти на базар за одеждой, когда ее проще заказать на маркетплейсе? То же относится к заказу такси по сравнению с каршерингом, к доставке еды вместо самостоятельно похода, когда еще и таскать пакеты приходится, идти куда-то в мороз или под дождем.

Конкуренция в отрасли

Ситуация стабильна, пока спрос высокий и каждому хватает заработка. Стоит пройти сезону как начинается борьба за уменьшившийся «кусок пирога». Кто успевает откусить больше в выигрыше, оставшимся приходится думать над закрытием, переформатированием идей.

Новые игроки

Растущие рынки привлекают стартапы. Не факт, что хотя бы половина из них останется работать. Но уже сам факт приводит к распределению трафика между большим количеством продавцов. При демпинге «основные» страдают и иногда успевают уйти несмотря на слабенькие позиции новичков.

Поставщики продукции

Отказ от сотрудничества, преобразование логистики приводит к потере ресурсов: времени на адаптацию к трансформированным условиям, денег на переоборудование, персонал и пр. Банально поднятие закупки меняет схему ценообразования, лишает шансов применять акции.

Покупатели

Потребительская среда воздействует на рыночную конъюнктуру отзывами. Мнение людей меняют программами лояльности, выпуском моделей с характеристиками, которые они ожидают и т.д. За счет подобных манипуляций продлевают жизненный цикл клиентов, возвращают их за повторными покупками, аксессуарами.

Приведенные факторы оценивают по десятибалльной шкале в ключе: наличие, негативное влияние, защита. Итоговый рейтинг силы отражает значимость. Так, значение менее 4 дает понять, что критерий действует слабо, 5-8 – средне, свыше 8 – капитально.

PEST

Система опирается на изучение четырех внешних факторов, влияющих на работу независимо от ниши, масштабов.

К ним относят:

• P – политика;
• E – экономика;
• S – социум;
• T – технологии.

Последовательность обработки аналогична другим схемам. Сначала собирают информацию, затем ее классифицируют, оценивают в качестве рисков, а уже потом делают выводы о влиянии на дела. Приоритеты зависят от целого перечня критериев. Так, в 2025 году ужесточили экологические требования, поэтому фирмам по утилизации отходов, придется модернизировать оборудование.

Интернет-магазины вынуждены внедрять технологии отслеживания маркировки изделий, которые подлежат учету через «Честный знак». Суровые санкции появились за сбор контактов без согласия потребителей. Это также приводит к дополнительным затратам на маркетинг.