Секреты прибыльного ценообразования на маркетплейсах

Бизнес на маркетплейсах способен приносить прибыль. Только при запуске в этой нише придется учитывать сильную конкуренцию. «Коллеги» активно работают над привлечением людей – предлагают мега-скидки, иногда откровенно демпингуют. Если «слепо» следовать за ними, итоги окажутся плачевными. Например, наценка будет «съедена» налогами, комиссиями или иными накладными расходами.

Поэтому желательно самому продумывать ценовую политику. Да, на базе конкурентного анализа, тех же спарсенных баз, отражающих опыт продавцов, работающих с тем же товаром. Но решения принесут доход в долгосрочной перспективе при балансе стремления привлечь трафик и маржинальности предложений. Разберемся подробнее, как устанавливать цены, которые повысят прибыльность ВБ, Озон и пр.

Основы ценообразования

Расчеты, сколько будет стоить та или иная номенклатура, включают более трех этапов. Часть из них обязательны. Например, не обойтись без аудита, определения целей, стратегии развития компании. Еще критично тестирование гипотез, постоянный контроль за рыночными условиями, рабочей средой.

В цену входят затраты:

• себестоимость – закупка или самостоятельное изготовление, логистика;
• комиссионные отчисления – зависят от платформы, категории, тарифа;
• маркетинг – рекламирование внутри маркетплейса, на внешних сервисах.

Перечисленное составляет базовый показатель, ниже которого продавец получает убыток. Если речь идет об отдельной партии, направленной на захват «своего куска» у сильного конкурента, она окупится, при грамотной политике, последующими реализованными объемами. Но лучше изначально продумать подход и избегать подобных «провалов».

Костяком для собственных идей становятся: действующие в недалеком прошлом акции, результат оценки спроса в среднем и с учетом сезонности. Из типовых ошибок стоит отметить игнорирование «соседей» по нише, попытки заработать именем якобы престижного бренда, тогда как другие продают его же вдвое-втрое дешевле.

Анализ рынка и конкурентов

Выделим шаг, без которого не обойтись при составлении безошибочной стратегии раскрутки. Это аудит. Он включает в себя мониторинг, оценку поведения продавцов для поиска идей, корректировки плана в соответствии с меняющейся конъюнктурой. При аудите желательно также придерживаться последовательности в действиях. Например, будет полезным определить лидеров, аутсайдеров, популярную номенклатуру.

Очередность мероприятий:

1. Составьте список конкурирующих фирм.
2. Соберите сведения о них парсингом.
3. Сравните информацию об офертах и пр.
4. Сформируйте выводы.

На основании последнего будет проще составить мнение о том, куда двигаться дальше для роста трафика, лидогенерации и конверсий. Чтобы сделать процесс эффективнее, желательно избегать ручного труда, а изначально «поручить» задачу специальному сервису мониторинга. Какой выбрать, зависит от рассмотрения аналогичных вариантов и выделения подходящих для достижения конкретной цели.

Оценивают точность сбора интересующего, поддержку выполнения одной и той же процедуры по заданному графику, поддержку адаптации алгоритма для уточнения целевых показателей. Часто обходятся встроенными функциями маркетплейсов. Они бесплатны, удобны в эксплуатации, но лимитированы по опциям. Если работать планируется одновременно на двух и более платформах, придется мириться с разным функционалом.

Рациональнее выбрать внешний сервис, обладающий гибкостью, комплексным подходом и развитым интерфейсом. Еще выгоднее заказать услугу, чтобы парсингом занимался профи, оперативно задающий алгоритм, меняющий его в соответствии с техническим заданием, запросом заказчика. Владельцу магазина останется лишь акцентироваться на ключевых бизнес-задачах.

Популярные стратегии

Рассмотрим актуальные способы исправления прайса, успешно применяемые в зависимости от сезона, категории, целевой аудитории и еще ряда факторов. Отметим основные нюансы, влияющие на эффективное применение концепций.

Премиум-цены

Весьма популярная «фишка» заключается в создании впечатления уникальности, сильного бренда и высокой ценности предлагаемого. Она применима в ситуациях, когда есть что предложить, будь то первоклассное качество или что-то уникальное.

Премиальное «зайдет» при условиях:

• бренд разработал новую модель, отсутствует прямая конкуренция;
• продавец предлагает винтажные вещи, предметы с оригинальной торговой маркой;
• обеспечено превосходное качество, например, дорогими материалами;
• выпускаются ограниченные партии.

Еще сработает внедрение фирменных фишек, каких-либо запатентованных технологий, которые дают преимущества в сравнении с аналогичным продуктом. Покупатели ценят персонализацию, это помогает обосновать отношение предлагаемого к премиум-классу.

Средние цены

К усреднению прибегают при большом соперничестве, когда сайты перенасыщены предложениями и выделиться крайне сложно. В этом случае загружают информацию о ситуации у остальных, вывести среднее арифметическое и наладить автоматический сбор, коррекцию по графику, по сигналу об обнаружении поправок и пр.

Выделяться придется сервисом, дополнительными услугами. Отдельное стоит обрабатывать отзывы, давать обратную связь по ним, взращивать лояльную клиентуру. Например, упрощенным возвратом по гарантии, полезными подарками.

Ежедневные скидки (ЕНЦ)

Ассортимент достаточен, чтобы поочередно выставлять на распродажу разделы. Владельцу нужно каждый день или раз в неделю объявлять «горячий сезон» на то, что залежалось на складе. Подход упрощает прогнозирование, сокращает расходы на маркетинговые мероприятия. Еще он приводит к ускорению переоценки.

Динамическое управление

Более гибким в перспективе является автоматизированная настройка прайс-листа. Это повышает шансы получения запланированной доходности. Принцип: запускаем парсер на отслеживание конкурирующих компаний, настраиваем корреляцию с ними и остальное будет функционировать «на автомате».

Если еще и «подогреть» клиента доп. услугами, станет проще выделиться на фоне многочисленных «аналогов». Ключ к успеху – сбор сведений инструментами, адаптирующимися к среде, включая машинные схемы оптимизации алгоритмов и ручное приспосабливание вслед за идеями.

Психологическое ценообразование

Повсеместно используется и все равно продолжают срабатывать приемы и методы работы с ценой, использующие психологические факторы.

Вот примеры:

• ценники установлены в 99 вместо 100. Нечетные величины привлекательнее четных;
• интерес акцентирован на распродажах. Такой упор влияет на инициативность потребителей;
• создание ощущения удешевления. Со старой цифрой указывают новую, сниженную;
• размещение у дорогой модели с аналогичными характеристиками.

Последнее развивает интерес к фокусной позиции, которую «оттеняет сосед», пусть и искусственно установленной дороговизной.

Акцент на ценности

Независимо от применения приведенных выше методик выгодно продавать не сам по себе товар, а то, какие ценности он дает покупателю. Чаще заостряют внимание на экономии денег и сил, на возможности получить удовольствие. Еще интересен триггер в виде выигрыша в сравнении с другими, удовлетворении «детских», «юношеских» желаний.

Подробнее о регулировании динамики

Чуть подробнее остановимся на динамичном формировании стоимости. В английском языке есть термин Dynamic Pricing. Он подразумевает изменения без задержек на основе исследования спроса, противоборства, сезонности, даже в течение суток. Обеспечат режим парсеры, быстро, без участия человека реагирующие на нововведения.

Преимущества:

• увеличение прибыли фирмы;
• улучшение удовлетворенности клиентов;
• рост конкурентоспособности;
• оптимизация складских запасов;
• упрощение маркетинга.

Помимо автоматизированной регулировки ценников вслед за «коллегами», заказчик получает еще и инструмент манипулирования спросом. Стоит выявить падение в покупках, как он предложит или автоматически выполнит снижение действующего значения. При активизации поведения клиента регулирование произойдет в сторону увеличения.

Примеры

Приведем пару примеров. Магазин «Конфетка» торгует сувенирами. В них заложена маржа 150%, т.к. компания сама изготавливает изделия «под заказ», экономит на аренде склада. Остальные «игроки» являются перекупщиками. Они наценивают порядка 50-70% и гибко управляют торгами при помощи акций.

В «Конфетке» решили понаблюдать за действиями прочих и поняли, что нет единого тренда по раскрутке. Зато есть факт, что распродажи кратковременны, а изрядную часть периода торгуются задорого. Причем покупатели сохраняют активность. Владелец решил скопировать поведение, но в усредненном виде.

Результат:

• в периоды, когда шли массовые акции обращения продолжались благодаря следованию тому же тренду, при помощи выкупаемых объемов;
• в оставшееся время удалось повысить маржинальность предлагаемого еще на 30%, что при одинаковых условиях увеличило конкурентоспособность;
• уровень заказов поднялся на 20%, так что собственник получил выигрыш сразу в двух направлениях – загрузил работников, повысил их заработок и собственный доход.

Если бы он выбрал работу согласно теории акцентирования на ценностях, ему пришлось бы найти аргументы, почему, зачем покупают сувениры. Например, на корпоративы, на семейные праздники или школьные мероприятия. Следить за другими в этом случае необязательно, достаточно создать ореол «загадочности» вокруг своего бренда.

Заключение

Следить за ценообразованием актуально для бизнесмена. Мега-наценка легко приведет к спаду лидогенерации, если у прочих те же позиции дешевле. Зато это позволит побольше заработать при условии, когда все решили «задрать» ценники. Как администрировать процессы, зависит от итогов проверки гипотез.