Факторы покупательского поведения. Или Как «заставить» человека купить наш товар?

Маркетинговая кампания иногда не приносит ожидаемых результатов. Причины этому различные: от отсутствия грамотно поставленных целей и неверно определенной целевой аудитории до ошибок в предоставлении информации и неправильного выбора «точки касания». Влияет и соответствие рекламного посыла психологическим характеристикам клиента, демонстрирующим его отношение к приобретению.

Что такое «покупательское поведение»?

Под потребительским поведением (Consumer Behavior) понимают действия, которые совершаются при подборе подходящей продукции или услуги. Понятие комплексное, т.к. в зависимости от индивидуальных мотивов, привычек смотрят только на цену, параметры, сравнивают их между моделями, продавцами. Еще важна реакция: появляются ли мысли о докупке комплектации, аксессуаров и т.д.

Понимание сути помогает бизнесу:

• предлагать то, что действительно заинтересует;
• увеличивать средний чек, частоту обращений;
• повышать лояльность клиентуры;
• собирать статистику, анализировать ее.

Модель воздействия проще отразить формулой – вход, черный ящик сознания, выход. Первый шаг предполагает воздействие «внешних раздражителей» в виде рекламы. На втором запускаются мыслительные процессы, отражающие нужды, потребности. Появляются и развиваются мотивы, побуждающие к совершению покупки. И уже после получения желаемого «на руки» возникает удовлетворенность или неудовлетворенность.

Последнее выявляется мониторингом статистических сведений. На основании полученных отчетов маркетолог создает эффективные стратегии раскрутки, производители выпускают те продукты, что наверняка устроят окружающих. Руководителю они помогут «с правильной стороны» подойти к ценообразованию, подбору канала коммуникации, который стоит профинансировать побольше в сравнении с остальными.

Факторы, влияющие на решение покупателей

При оценке ситуации важно понимать, что не существует единого шаблона мышления. У каждого есть какие-то внутренние, внешние причины совершить сделку или отказаться от нее. Несколько упрощает работу условное деление по типовым признакам.

Типы манеры держаться:

• неуверенный – постоянно сомневаются, боятся совершить ошибку, постоянно задают уточняющие вопросы, особенно, при приобретении дорогостоящего;
• поисковый – изучают множество вариантов, ищут дополнительные сервисы, их привлекает тестирование образцов, эксперименты;
• сложный – «копаются» в ассортименте в розыске некоего идеала, который устроит по цене, дизайну, функционалу и т.д.

Еще выделяют тех, кто берет то, что привыкли, «как у соседа» и пр. С такими работать легко только при наличии в каталоге требуемого. Стоит обновиться модельному ряду, и категория сразу «усложняется», т.к. придется подбирать «привычное» заново.

Культурные

Сильными факторами являются те, что сформированы социальной средой или влияют на нее «здесь и сейчас». Например, модные веяния, религиозные предпочтения, воспитание. Избавиться от догм даже при наличии якобы «собственного мнения» крайне сложно.

Требуется учитывать:

• субкультуру – сообщество, объединенное ценностями, опытом;
• социальный класс – покупательские привычки, определяющие стиль жизни;
• традиции – особенности региона, где продвигается бренд.

Последователи ЗОЖ, например, вегетарианцы, не купят мясные продукты. Зато они заинтересуются пароваркой, книгой рецептов вегетарианской кухни, подпиской на доставку качественных специй. В регионах, где преобладают мусульмане, хорошо пойдет длинная одежда и пр.

Социальные

На втором месте стоит социум, включающий семью, друзей, коллег, которые иногда кардинально меняют взгляд. Отчасти сюда же относятся лидеры мнений, те же блогеры и т.д.

Моменты, учитываемые при анализе:

• роль каждого в семейной иерархии, обсуждении намерений, в том числе на основании неких общесемейных ценностей;
• амплуа человека, которое он «проталкивает» вне семейного очага, на работе, на отдыхе или в общем коллективе;
• состав референтной группы, приоритеты тех же одноклассников, по месту, где отдыхать, что одевать в рабочее время, на досуге.

Руководитель, привыкший к классическому костюму, носимому в офисе, гарантированно выберет подобное одеяние при похоже в кинотеатр, в гости. Рыбаки предпочитают свободную и практичную одежду из непромокаемой, не продуваемой ткани.

Личные

Самый масштабный «слой» при изучении мотивации – это личностные характеристики. В перечень оцениваемого входит несколько десятков критериев, но их чаще объединяют для упрощения задачи мониторинга, сравнения.

Базовые оценочные признаки:

• возраст и этап жизненного цикла – дети, подростки, зрелые люди, пенсионеры;
• род занятий – профессия, ремесло, хобби, образование, основное и дополнительное;
• экономическое положение – уровень дохода, покупательская способность;
• образ жизни – увлечения, интересы, воздействие семей, рабочего коллектива;
• тип личности и самовосприятие – характер, темперамент, представление о себе.

Владелец машины, любитель самостоятельно ремонтировать скорее обратится в магазин автозапчастей. Но вот автосервису на него рассчитывать не стоит. Чего не скажешь про компьютерщика, который лучше заработает перед монитором, а авто пусть чинят другие.

Психологические

В завершение вспомним варианты мотивации, относящиеся к психологии человека. Популярной является теория Маслоу. Она выделяет 5 уровней потребностей: физиологические, безопасность, любовь и принадлежность, уважение и признание, самоактуализация. Продавцу достаточно понять мотивы, почему покупают тот или иной товар. Например, перцовый баллончик нужен для защиты от злоумышленников, поэтому в рекламе ставят акцент на надежности, защищенности.

Важно учитывать:

• восприятие – как организуется процесс отбора, как интерпретируется информация, будет ли она искажаться из-за разнообразных внутренних нюансов, окружающих;
• обучение – насколько меняется мировоззрение при изменении квалификации, классический, оперантный, когнитивный подход;
• убеждения и отношения – стойкие суждения, влияющие на поведение, способы компенсации негатива к бренду, определенной группе продукции.

Обобщенным критерием перечисленного являются эмоции. Покупки совершенные импульсивно, на пике восторженности характеристиками и пр., часто приносят хороший доход, т.к. люди почти не думают о целесообразности действий. Многие берут товар только потому, что «так захотелось» или «моему статусу положено иметь».

Как принимают решения о покупке

Выделяют пять этапов, которые каждый проходит последовательно каждый раз, когда заходят на сайт интернет-магазина, в офлайн торговую точку и т.д.

Последовательность:

1. Осознание потребности – посетитель понимает, что ему чего-то захотелось, понадобилось по причине поломки старого, необходимости апгрейда.
2. Поиск информации – самостоятельно ставится и решается задача найти сведения, за счет которых появится уверенность, просмотреть доступные источники.
3. Оценка вариантов – происходит сравнение по параметрам, с учетом личного восприятия и позиции членов семьи, коллег.
4. Решение – выбор модели, количества, иных параметров, устраивающих людей, обративших внимание на магазин.
5. Оценка приобретения – удовлетворенность или же разочарование, планы на будущее.

Перечисленное маркетологи представляют собой в виде пирамиды, воронки. Такой подход заметно упрощает планирование, нацеленное на отдельные шаги.

Например, текстовый контент в блоге, усиленный видеосюжетом, расскажет о новой продукции, как она улучшает комфорт. Например, если речь идет об увлажнителе воздуха. Это инициирует переход на второй этап, хотя читатель раньше даже не думал знал о существовании прибора.

Применение ФПП в маркетинге

В маркетинге перечисленные выше категории используют при настройке рекламных кампаний. Так, сегментация целевой аудитории по демографическим, психографическим факторам позволяет направить таргетинг на узкую группу, которую считают приоритетной при продвижении продукции.

Персонализированные предложения

Рекламные сообщения, адаптированные к конкретному пользователю, дают высокую конверсию по сравнению с обобщенным предложением. Их часто подстраивают под интересы, потребности сегмента.

Если предлагать товары, соответствующие его предпочтениям, бренд гарантированно повысит лояльность. При персонализации учитывают особенности канала взаимодействия, т.к. в тех же социальных сетях «сидят» те, кто относительно редко пользуется поисковиками.

Это молодежь, частично взрослые. Яндексом чаще пользуются корпоративные заказчики, люди пенсионного возраста, те, кто четко знает, чего они хотят («привычный» тип). В соцсетях больше шансов на импульсивные заказы.

Оптимизация ценообразования

Применение знаний о выбранной ЦА, отдельных секторах упрощает формирование прайса. За счет адаптивности возрастает ценность предложения независимо от сохранности других параметров. На основании «обратной связи» устанавливают скидки, объявляют акции, привлекательные клиентам, ожидаемые ими. Например, любители супернизких цен ждут «черную пятницу» и выгребают все, что предлагают практически не глядя.

Улучшение клиентского опыта

Особенности, выясненные при анализе, помогают создавать удобные и понятные веб-сайты или посадочные страницы, «заточенные» под типаж. Это повышает качество сервисов, стимулирует конверсии, эффективность применяемых инструментов.

Примеры

Клининговая компания провела исследование рынка и выяснила, что 70% руководителей готовы оплачивать уборку квартир и коттеджей. Только у них нет времени заниматься наймом работников. Было сформировано и разослано предложение на рабочую электронную почту потенциальных потребителей. Результат – более 300 подписанных договоров, которые оформили «прямо на работе».

Зоомагазин сделал опрос, который показал, что у 63% собаководов хотя бы один раз их питомец ранил лапы на прогулке. Владелец расширил ассортимент, включим в каталог мягкую обувь, защищающую животных от острых предметов. Собачники стали заходить чаще на 23%, т.к. ощутили заботу о своих любимцах.

Заключение

Эффективный маркетинг построен на четком понимании, кому и что продавать, как формировать рекламные тексты, что снимать для видеороликов. Поэтому при аудите, на предварительном этапе, считается обязательным оценивать причины, меняющие предпочтения. Благодаря этому маркетолог получает сведения для персонализации, управления результативности любых своих действий.