Конкурентный анализ интернет-магазинов. Полное руководство по исследованию конкурентов

Бизнес практически любого направления работает в условиях довольно жесткой конкуренции. Одни «коллеги» давно занимают нишу, другие только пытаются выйти на рынок. В любом случае фирмы забирают часть прибыли. Как они это делают? Почему покупатели выбирают других и не хотят идти в ваш магазин?

На подобные вопросы ответит конкурентный анализ, мониторинг действий остальных игроков, которая предоставит материал об инструментах, методах привлечения. Это важно для стартапов, только планирующих запуск или недавно запустившихся, для компаний, работающих длительный срок, расширяющих сферы влияния.

Что такое конкурентный анализ?

Под аудитом понимают изучение работы организаций, торгующих схожим, предлагающих те же услуги. Учитывайте, чтобы исследуемое охватывало интересующий сектор: область, город, район, шоссе и пр. Конкуренты бывают прямыми и косвенными, работающими по личной «политике» и копирующими ее у других.

Цели и задачи:

1. Соберите перечень организаций, представляющих «опасность».
2. Выясните текущую ситуацию в отрасли, узкого направления.
3. Выявите угрозы и потенциал раскрутки.
4. Найдите конкурентные преимущества фирмы.
5. Оптимизируйте маркетинговые мероприятия.

Последний пункт связывают с оптимизацией ассортиментной политики, ценообразованием, ростом удовлетворенности потребителей. Чем глубже проверка, чем больше показателей изучено, тем проще рассчитывать на обоснованные решения. Возрастают шансы обойти конкурирующие компании, повысить прибыльность.

Акцент обычно ставят на двух моментах: слабых местах остальных и на преимуществах своей организации. Часто прибегают к проверенной схеме SWOT, включающей рассмотрение еще и открывающихся возможностей, угроз и рисков. Одни и те же мероприятия иногда приводят к увеличению прибыли, но при возрастании вероятности получения убытков.

Как провести исследование интернет-магазина

Рациональнее всего выполнять задачу поэтапно, с фиксацией результатов каждого шага, сведением собранной информации в сводный реестр. При подготовке базы пригодятся парсеры, при помощи которых сканирование однотипного, разрозненного упрощается, становится автоматизированным. Разберем подробнее базовые моменты.

Найти конкурентов

Первое, что понадобится сделать, это составить список магазинов, предлагающих аналоги, выставленного на площадке. Еще выделяйте целевую аудиторию, чтобы работать на одних и тех же пользователей: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д.

Методы поиска:

• проверьте органическую выдачу Яндекса вводом ключей, соответствующих номенклатуре;
• оцените присутствие на маркетплейсах вроде Wildberries, Яндекс. Маркет и других;
• изучите отраслевые реестры, рейтинги, обзоры, привязанные к региону;
• воспользуйтесь сервисами типа SEMrush, SpuFu и пр.

Отдельным списком упомянем тех, кто предлагает «товары-заменители», предлагающие решить ту же проблему, только иным способом. Иногда для выявления «незаметных» компаний прибегают к опросам действующей, потенциальной клиентуры.

Собрать о них информацию

По полученному перечню изучают ситуации. По каждому претенденту желательно вносить в базу одни и те же факторы. Это упростит сравнение, выделение слабых и сильных мест, включая перспективные для копирования приемы.

На чем заострить внимание поначалу:

• юзабилити, дизайн главной, вложенных страниц;
• содержимое каталога, соответствие ассортименту своего ИМ;
• цены, скидки, акции, условия сервисов вроде возврата, оплаты;
• наличие, подробность описательной части;
• ведение блога, раздела «вопрос-ответ».

Полезно проверить оформление контактной информации, подключение техподдержки в онлайн-чате, через звонок или электронную почту. При открытии домена смотрите, присутствует ли SSL-сертификат, быстро ли открывается главная, остальные ссылки.

Интернет-магазин «сам по себе» ничего никогда не продаст. Покупки начнутся после поступления целевого трафика, а для этого придется приложить усилия к раскрутке. Чтобы выяснить, какими из доступных методов продвижения пользуются остальные, проверяйте варианты:

• поисковая оптимизация – предполагает включение фраз в контент, заголовки и метатеги, ускорение открытия, упрощение навигации;
• контекстная реклама – объявления в «органике», есть ли посадочные страницы, адаптированные к лидогенерации;
• SMM – сообщества в социальных сетях, публикуемый контент, реакция на комментарии и отзывы, таргетинг;
• Email-маркетинг – рассылки электронных писем, частота отправки, тематика, сегментация аудитории;
• контент-маркетинг – блог на официальном сайте, статьи на внешних ресурсах, в том числе профильных СМИ, применение инфографики.

Большое количество лидов иногда приходит от партнеров, торгующих смежным. Подобное сотрудничество налаживают на взаимовыгодной основе. Например, у провайдера интернета есть огромная база абонентов для покупки компьютеров, сетевого оборудования.

Полезно будет собрать все, что отражает обратную связь со стороны продавца, от потребителей. Сюда входит скорость и качество ответов на вопросы, решение проблем и жалоб, содержимое отзывов в товарных карточках, в соцсетях, на внешних площадках.

К клиентским сервисам относят способы, сроки и стоимость доставки, какие регионы обслуживает продавец, как упаковывает отгружаемое, как реагирует на изменения в условиях с принимающей стороны и т.д.

На основании публичного легко выяснить, какую прибыль получили фирмы, наблюдается ли рост или ситуация ушла в стагнацию, появились убытки. Это объективно показывает, насколько эффективно выбранное направление развития ИМ.

Проанализировать собранное

Сводную таблицу, содержащую пока еще «безликий» массив, преобразуйте в формат для SWOT. По каждому выделить:

• Strengths (S) – сильные стороны.
• Weaknesses (W) – слабости.
• Opportunities (O) – возможности.
• Threats (T) – угрозы.

Только после этого откроется доступ к сравнению плюсов и минусов каждого игрока, их успехов и ошибок с учетом индивидуальных.

Взвешивание результатов поможет выявить преимущества своей компании, «зоны роста», которые при любом развитии событий желательно быстро купировать. Хорошие идеи «коллег» есть смысл рассмотреть в качестве альтернативы для роста.

Составить стратегию

Предпоследний шаг – составление маркетингового плана, согласно которому интернет-магазин и будет развиваться, хоть «с нуля», хоть с установленной исходной точки.

Последовательность:

• определите цели и задачи;
• распланируйте будущие действия;
• распределите выделенный руководством бюджет;
• установите сроки исполнения;
• определите KPI.

Чтобы фиксировать достигнутое в режиме реального времени, желательно подключить к домену подходящие сервисы сбора аналитики. Они помогут вовремя среагировать.

Проверить результаты

В согласованные даты понадобятся сводные отчеты, отражающие текущую ситуацию. По итогам станет понятно, корректировать ли стратегию, жизнеспособны ли гипотезы, которые проверяли при раскрутке. Такие проверки делайте систематически, чтобы понимать, как работают идеи в динамике.

Что анализировать?

Рассмотрим типовые KPI, одинаковые практически для любого ИМ, используемого в торговле онлайн. В зависимости от специфики продаваемого каждый добавляет значения на свое усмотрение. Причем с периодической сменой фокусов.

Ассортимент

В торговле под контроль ставят наполнение каталога, вглубь и в ширину, т.е. насколько велико количество категорий, отдельных позиций, представленных внутри разделов.

Отдельно стоит выделять:

• номенклатуру уникального характера;
• товары-бестселлеры с максимальной маржой;
• скорость обновления ассортимента.

Подойдет для исследования и цвет, если продукция выпускается с разноцветным корпусом. При оценке актуальности есть смысл отталкиваться от фильтров ИМ.

Цены

Средние цены, наличие скидок, акций поможет определить парсер, работающий по графику. Например, по команде «сканировать адрес один раз в сутки». То же относится и к общим разделам, но их часто обновляют с меньшей периодичностью.

Парсинг предоставит частоту распродаж, активность пользователей, имеющих статус «постоянный клиент», пользующихся программами лояльности. Что-то дополнит концепцию, составленную для себя.

Юзабилити

Вручную придется проверять навигацию. Важным фактором является логичность действий посетителя при отправке выбранного в корзину, при оформлении заказа, в том числе с доставкой и оплатой в рассрочку, в кредит. Проверяют юзабилити раздельно для компьютеров и смартфонов с разным разрешением экранов. Часто маркетологи пользуются сервисами тестирования, чтобы определить скорость загрузки и еще ряд параметров.

Сервисы, где речь идет о скорости ответа на вопросы, компетентности сотрудников тоже мониторят «ручками». Здесь важна субъективная оценка со взглядом со стороны. Это относится и к географии логистики, насколько реально купить вещь, когда ее привезут и во сколько обойдется услуга.

Заключение

Подведем итоги. Конкурентный анализ – хороший инструмент для подготовки собственного плана развития. Он упрощает работу параллельным курсом, с учетом чужие ошибки, пополнением идей для новых направлений за счет других. Выбор параметров для аудита свободный, хотя есть и «стандартные» показатели, пригодные для большинства.