Как составить контент-план для B2B организаций

Продвижение бизнеса в интернете становится сложнее. Причина банальна: покупатели игнорируют прямые рекламные сообщения. Они всем «надоели», проявляется «баннерная слепота». Выходом, альтернативным путем, является контент-маркетинг, создание ценности через информирование, выход из практических ситуаций.

Статьи помогают подчеркнуть экспертность, позиционируют компанию-автора как авторитета в конкретной области. Грамотный подход к созданию материалов предоставляет собственнику возможность управлять раскруткой, анализировать результаты в цифровом виде, целенаправленно корректировать стратегию.

Что такое контент-план и зачем он нужен B2B?

Разберем подробнее схему работы с клиентами через контент. Первое, что понадобится сделать, это распланировать мероприятия. Важно учитывать, что эффект будет при гибкости, адаптивности, при учете изменений в отрасли. Под контент-планом понимают список текстов к размещению на официальном сайте, в блоге или в группе в соцсетях.

Один инструмент решает ряд задач:

• привлечение целевых посетителей и получение лидов;
• подтверждение экспертного имиджа компании;
• рост количества активных посетителей;
• повышение интереса к бренду, его авторитета;
• перемещение по кластерам воронки продаж;
• систематизация маркетинговых процессов.

К последнему пункту относится и автоматизация отслеживания посещаемости, инициативности пользователей, вплоть до совершения действий вроде подписки или заявки на звонок. В отличие от сектора B2C бизнес-направление фокусируется на ценностях для организаций. Это прибыль, разрешение вопросов заказчиков и т.д.

Создание контент-плана для B2B

Внедрять новые технологии, обновлять действующий сайт лучше поэтапно. Такой подход поможет распределить нагрузку на персонал на расчетный период. Еще снижается нагрузка на бюджет, т.к. средства будут расходоваться постепенно. Выгодно постепенное выкладывание и для маркетологов, склонных к поддержанию динамики.

Определение целей контент-маркетинга

Перед составлением таблицы с перечнем тематик к написанию устанавливают цели, на достижение которых будут направлены текстовые материалы. Отталкиваться лучше от тех проблем, какие обозначают заказчики. Например, по частым вопросам в онлайн-консультанте. Или по отзывам, информации из отдела продаж. Чтобы не изобретать велосипед, есть смысл воспользоваться популярным методиками.

Так, технология SMART подразумевает соблюдение требований:

1. Specific – конкретность.
2. Measurable – измеримость.
3. Achievable – достижимость.
4. Relevant – релевантность.
5. Time bound – определенность по времени.

Перечисленные критерии означают, что цель ставят с указанием, в чем измерять ее, в течение какого периода какого значения следует достичь. Например, отделу маркетинга получить 300 лидов в течение двух недель. Главное, чтобы получить желаемое было реально. Зависит исполнение от выделенного бюджета, выбранного способа привлечения, квалификации сотрудника и еще ряда факторов.

Анализ целевой аудитории (Buyer Persona)

Следующий шаг, коррелируемый с предыдущим, это составление портрета целевой аудитории (ЦА). Специалист обязан четко понимать, для кого предназначены материалы, какие боли они решают, как договариваются о сотрудничестве партнеры или поставщики. Текст, рассчитанный на бухгалтера, вероятно, будет неинтересен менеджеру, руководителю предприятия или главному инженеру.

Популярное:

• собранная база в CRM, другом учетном софте;
• опросы, исследования рынка, в том числе проведенные другими;
• мониторинг сведений о действующих покупателях.

Третий пункт совмещают с изучением профилей социальных сетей, специализированных форумов. В описание ЦА входит пол, возраст, должность, отношение к категории ЛПР (лиц, принимающих решение), способность влиять на переговоры. Иногда полезно выяснять, какое образование у сотрудников, семейный статус, жизненные ценности.

Полезным станет поиск коммерческих факторов вроде прибыли за предыдущий период. Подобное проще всего собирать при помощи парсеров. Это продукты для автоматизации сбора разрозненных в сети сведений в единую сводную таблицу в удобном для пользователя формате. Останется лишь проанализировать, отфильтровать полученное.

Анализ конкурентов

Пополнит базу знаний и оценка конкурирующих компаний. Здесь важно одно – кто-то уже потратил время и деньги на составление контент-плана, есть эффект от его внедрения, поэтому есть смысл воспользоваться чужим опытом. Что ускорит работы, поможет избежать очевидных ошибок и сэкономит бюджет на копирайтеров, контент-менеджеров.

Критична информация:

• тип опубликованного контента;
• темы, освещаемые основными конкурентами;
• варианты распространения («точки соприкосновения»);
• результативность вроде охвата, вовлеченности.

Оценка «коллег» подскажет, в чем их сильные, слабые стороны, поможет разрешить, как побыстрее выйти минимум на их уровень читаемости, а еще лучше сходу обойти и забрать максимальный объем трафика себе. Чтобы стать лучше кого-то, сначала добиваются хотя бы схожих показателей.

Подбор тем и форматов контента

После аудита ЦА и конкурентной среды пора приступать к составлению списка тем, обладающих релевантностью болям и интересам читателей. Если выделено несколько независимых сегментов, каждый желательно прорабатывать отдельно.

В корпоративной сфере интересны:

• посты в блоге – руководства, обзоры, кейсы, аналитические статьи;
• отчеты экспертов – мнения профи в наиболее интересующей визитеров области;
• электронные книги – собственного авторства, написанные известными инженерами;
• исследования, опросы – источники с большим количеством цифровых сведений;
• шаблоны – бланки договоров, запросов, технических отчетов;
• кейсы – демонстрация клиентских проектов.

Отметим актуальность Email-рассылок. В письмах предоставляют прямые ссылки на появившиеся в блоге тексты, формы для получения ответов на «горячие» вопросы», для подписки и т.д. Весьма эффективно проведение вебинаров, онлайн-презентаций, предполагающих общение онлайн.

Сразу планируйте создавать инфографику, представляющую собой визуализацию сложных для понимания концепций в простом графическом виде. Еще интересны видеосюжеты, отражающие особенности продукции, показывающие процесс сборки, эксплуатации.

Здесь также применимы проверенные маркетинговые схемы вроде AIDA:

• Awareness – осведомленность через информационные статьи, инфографику;
• Interest – интерес к компании через вебинары, подкасты, eBook;
• Decision – демонстрация через кейсы, пробные версии;
• Action – побуждение к заказу, консультации.

Соблюдение предложенных правил совместит планирование с действующей воронкой, от начала знакомства до заключения сделки, повторных покупок, заключения договора на сотрудничество.

Выбор каналов распространения контента

Продуктивность публикуемого в немалой степени зависит от того, где его выложили. Если на сайт компании никто не заходит из-за плохой оптимизации, наполнение блога даст минимальный профит. Придется сначала его переработать для подъема позиций в поисковиках.

В дополнение к официальному сайту подключают платформы:

• сообщества для бизнесменов, профессионалов типа LinkedIn;
• отраслевые СМИ, которые разрешают гостевые статьи;
• медиа-платформы вроде VC.ru или Яндекс. Дзен.

Рекомендуется учитывать доступность конкретного сервиса для выбранной ЦА. Так, популярная площадка с видеоконтентом YouTube часто не работает ни на компьютерах, ни на мобильных устройствах.

По завершению изучают требования к формату контента. На каждой платформе есть «свои» особенности, которые обязательны для каждого. Например, возможно ограничение размера текстового содержимого, разрешения графических файлов.

Составление графика

Остается всего две ступени – согласовать периодичность выкладывания постов и написать их. При планировании графика принято соблюдать сезонность, праздничные периоды. Еще на сроки влияют возможности копирайтеров, привлеченных к работам: быстро ли пишут, часто ли приходится после них дорабатывать контент и т.д. В планировании помогут Trello, OpenAI Calendar или Asana.

Создание и публикация

Непростым является внедрение контент-плана. На нем приходится привлекать сотрудников «со стороны». Одни пишут, другие редактируют, третьи оформляют картинки, делают монтаж видеороликов. Еще внимание уделяют качеству оформления публикуемого, с учетом требований SEO и технических нюансов используемой CMS.

Работать надо по согласованному графику. Это сделает ситуацию прогнозируемой, а стратегию реализуемой. Чтобы улучшить проосмотры, отправляют электронные письма с анонсами нового, включают таргетинг в соцсетях, взаимодействуют с лидерами мнений, отраслевыми экспертами.

Заключение

Подведем итоги. Каналы продвижения маркетологи отслеживают при помощи сервисов статистики, собирающих ключевые показатели эффективности (KPI).

Интересны для оценки результативности:

1. Трафик.
2. Количество лидов.
3. Конверсия в договора.
4. Вовлеченность.
5. Позиции в поисковой выдаче.

На каждом ресурсе собственный набор инструментов. Например, Яндекс. Метрика поддерживает до 200 целей для каждого домена. Выпускаются универсальные продукты вроде OpenAI Analytics, принимающие цифры от разных «абонентов».