Как создать продающее описание товара на маркетплейсах

Магазин работает успешно, если каждый этап «воронки», от посетителя до оформившего заказ выполняется согласно маркетинговой стратегии. Но на практике так происходит не всегда. Бывает, что трафик нагнали, товар выложили, ассортимент поддерживают, но он никак «не расходится». Что делать? Стоит заострить внимание на описании предлагаемого. Тексты в товарных карточках часто становятся «узким местом».

Ключевой элемент успеха – описание товара

Как проанализировать ситуацию? Важно понять, что описательная часть каждый страницы – это виртуальный продавец. Покупатель зашел в магазин, осматривается, только еще не созрел до того, чтобы обратиться в онлайн-чат, позвонить или хотя бы закинуть что-то в корзину. Он читает и прочитанное им обязано простимулировать его к дальнейшему путем отражения положительных качеств, ответов на возникающие вопросы.

Особенности использования:

• каждому слову выделена собственная роль, одни создают первое впечатление о компании, бренде, модели, другие подталкивают к конверсионным действиям;
• текстовое содержимое представляет собой инструмент, поддерживающий оптимизацию под условия поискового продвижения, например, включение подходящих запросов;
• короткий, зато информативный текст заменит магазинного эксперта, подскажет как выбрать подходящее, сравнит с аналогичным, позаботится о клиенте.

Под успешным контентом понимают такой материал, который способен замотивировать на совершение покупки. Не на пару кликов, длительное чтение или просмотр видеосюжета, а заказ доставки, оплату онлайн, регистрацию аккаунта и т.д. Владельцев интересуют лиды, пригодными к дальнейшей работе – обзвону, Email-рассылкам. В этом и заключается миссия. Разберем шаги по продвижению текстовым контентом.

Изучаем ЦА и ее «боли»

Чтобы «попасть в яблочко» достаточно представить, кому пригодится предлагаемое. Смысл продавать газонокосилки тем, кто живет в квартире? Или ультрамодные гаджеты пенсионерам? На каждую новинку найдется «свой покупатель», жаждущий приобрести ее, но пока не знающий где это сделать по низкой цене или с иными плюшками.

Пошаговый алгоритм:

• составьте портрет целевой аудитории. Понадобится ряд сведений вроде демографических, психографических, поведенческих признаков. Еще оценивают типовые потребности и интересы, сайты, предпочитаемые группой людей;
• выявите ценности, критичные для потребителя. Они придадут значимость, выделяют на фоне конкурентов, других брендов или магазинов;
• составьте список вопросов, какие задают себе посетители, когда они вбивают релевантный запрос в поисковике. Будет хорошо, если на открываемой странице найдутся ответы.

Помогут в анализе сведения, собранные на конкурирующих сайтах. Спарсите отзывы, реакции на них. И поймете, с какими болями сталкиваются, чем восхищаются, почему пишут благодарности. Еще соберите рейтинги, которые полезны для подготовки матрицы востребованного и воспринимаемого положительно.

Создаем структуру

Первое, что видит любой зашедший на страницу – это заголовок. В нем придется совместить две вещи: привлекательность и ключи для адаптации к SEO. Используйте слова, вызывающие интерес и любопытство, подталкивающие остаться и изучить контент дальше. Вот примеры: «Где купить в Сочи квартиру, чтобы жить у моря», «Один трюк, и вы попадете в ТОП рекомендаций соцсети» или «Только сегодня: распродажа новой коллекции со скидкой 50%».

Подробнее о структурировании:

• начинать желательно с краткого введения на 1-2 предложения. Задача захватить внимание, подстегнутое заголовком. Еще сюда внедряют частотные запросы;
• затем опишите выгодны от приобретения, акцентируйте внимание на том, почему этот товар лучше взять здесь, а не у других;
• презентуйте характеристики, от габаритов и материалов до краткого перечисления функций и комплектации;
• снимите последние сомнения рассказом об удобствах способов оплаты, доставки, возврата, если что-то не подошло или сломалось;
• сделайте призыв (Call to Action) исходя из предусмотренного «пути покупателя» – добавить в корзину, позвонить, подписаться и пр.

Повышает читабельность несколько приемов. Маркированные и нумерованные списки превращают поток информации в легко читаемую и усваиваемую. Форматирование с применением жирного и курсивного шрифта дополнительно улучшают читаемость.

Отдельно проработайте изображения. Это фотографии продукции с разных ракурсов, инфографика, представляющая параметры. Оптимизируйте их для поиска или маркетплейса: задайте требуемый размер, сохраните в рекомендованном формате.

Графический контент поддается оптимизации по СЕО. Например, ключи встраивают в ALT-текст. То же относится к видео. Оно и продемонстрирует товар, и ответит на животрепещущие вопросы, и повысит релевантность страницы.

Пишем продающий текст

Теперь о том, как писать. Желательно остановиться на подаче, понятной ЦА. Избегайте чрезмерного употребления профессионального жаргона. Только если чуть-чуть добавить им экспертности, но без перехода на непонятный для большинства язык.

Базовые правила:

• сосредоточьтесь на выгодах, а не характеристиках, отмечайте то, что получат посетители при покупке интересующего;
• используйте сенсорные слова, чтобы задействовать все чувства: зрение, слух, осязание, вкус и запах, но с учетом специфики товара;
• создайте настоящую «историю», рассказывающую о том, как купленное уже помогло далеко не одному десятку человек, принесло им радость, покой и т.д. по списку.

Хорошо работают «социальные доказательства». Они подразумевают собой реакции настоящих людей – это отзывы, рейтинги, обсуждения в социальных сетях. Еще полезно публиковать награды, полученные на выставках, сертификаты авторитетных ведомств.

Оптимизация под SEO

Семантическое ядро, включающее все релевантные фразы, представляет собой основу поискового продвижения. Его собирают с учетом ассортимента, дополнительных услуг.

Особенности применения:

• собирать запросы лучше при помощи специализированных инструментов, парсеров;
• обязателен мониторинг популярности фраз у конкурентов, работающих в той же нише;
• размещают ключи в заголовках, первом абзаце, характеристиках, ALT-тексте картинок.

Оптимизируйте описания под алгоритмы ранжирования той платформы, где планируется торговать. В некоторых моментах требования на Wildberries, Озон, Яндекс. Маркет и др. отличаются.

Создаем Call to Action

Тщательной проработки требует последний блок любого текста – Call-to-Action. Призыв будет приводить к нему, если посыл будет четким и понятным: «купить сейчас», «узнать больше», «добавить в корзину».

Интересные лайфхаки:

• создавайте чувство срочности фразами вроде «только сегодня скидка 75%»;
• устраняйте последние сомнения утверждениями «гарантия возврата», «быстрая доставка;
• располагайте CTA на видном месте, поближе к концу описательной части.

Нельзя торопиться и сразу «брать быка за рога». Если посетитель еще не ознакомился хотя бы с перечнем выгод, толку от клика по целевой кнопке будет мало. Задача заключается не в активных манипуляциях ради них самих, а в переходе на следующий этап воронки.

Выполняем визуальное оформление

Публикуйте только качественное фото. Чтобы выделиться, используйте хорошее освещение, сразу готовьте изображения с разных ракурсов, с демонстрацией продаваемого в упаковке, в собранном виде. Это поможет подчеркнуть особенности, преимущества.

Задачи визуальных элементов:

• создать первое впечатление, привлечь внимание, вызвать доверие;
• повысить узнаваемость бренда цветами, шрифтом, логотипом компании;
• улучшить пользовательский опыт просмотрами контента.

Заметно усилит восприятие инфографика. Она открывает возможности сравнения характеристик, в том числе с тем, что предлагают другие продавцы. Еще при помощи схематического отображения создают краткие инструкции по сборке, использованию.

При помощи видео легко вживую демонстрировать покупку. Посетителю проще понять габариты и функционал вещи. Еще интересны отзывы, инструкции с пояснениями, куда нажимать, что делать, если что-то непонятно.

A/B-тестирование

Перечисленное выше – это каркас для создания привлекательного контента. Насколько хорошо он будет работать, зависит от специфики продаваемого, рыночной конъюнктуры и других факторов. Чтобы найти «золотую середину», делают А/В-тестирование.

Вкратце о технологии:

• речь идет о сравнении результатов контрольного варианта «А» с тестовым «В»;
• тестируют все элементы, от заголовков и картинок до призыва к нажатию на кнопку;
• решения по замене принимают исключительно на основании статистики.

Если вторая версия принесла на 20% больше конверсий, она получила «право жить». Сервисы сбора статистики встроены в маркетплейсы, если идет продвижение сайта, там подключают ту же Яндекс. Метрику. И получают объективные цифры, отражающие эффект от изменений.

Рекомендации

К перечисленному остается добавить несколько советов. Сфокусируйтесь на «идеальном клиенте», покупающем маржинальные позиции. Дешевое придут и купят без помощи извне, бизнесу выгодно работать с «щедрыми».

Избегайте характерных ошибок:

• длинное перечисление;
• общие слова и «водянистое» содержимое;
• злоупотребление сносками, выделением жирным;
• полотно текста без структуры;
• недостаточная пунктуация.

Чтобы упростить задание написания, пользуйтесь сервисами для проверки текстовых параметров, от наличия орфографических, пунктуационных ошибок до заспамленности, тошноты и количества запросов.