Как бороться с брошенными корзинами в интернет-магазинах и вернуть покупателей

Исследования Института Баймарда в 2024 году показали, что средний уровень брошенных корзин в электронной коммерции достигает 70%. Это означает, что из каждого десятка, кто начал оформлять покупку, семь уходит с сайта до завершения процедуры. Пиковые значения пришлись на интернет-магазины одежды, товаров для животных, предметов роскоши, средств гигиены.

Недополученная прибыль от таких пользователей исчисляется миллионами рублей. Негативно это влияет и на маркетинговые показатели, например, снижается конверсия, возрастает стоимость лида и т.д. Вместо поиска новых «контактов» рациональнее работать с имеющимися, уже проявившими себя как заинтересовавшиеся.

Что такое брошенная корзина и почему это происходит?

Брошенная корзина – ситуация, когда заходили, изучали ассортимент, выбрали позиции, но вышли без заказа. Мотивация такому поведению многовариантна, результат один: покупка не совершена, конверсия не зафиксирована, компания не получила прибыль.

Типовые ситуации:

1. Случайно закрыли страницу, отвлеклись.
2. Заходили в интернет-магазин только для сравнения цен.
3. Столкнулись с техническими проблемами.

К третьей категории относят и «корявый» дизайн, неподходящие условия приобретения. В любом случае речь идет об отложенном решении, сомнениях, с которыми придется разбираться при нивелировании негативных моментов.

Причины, почему покупатели уходят

Разберем подробнее мотивацию тех, кто покидает ресурс: что приводит к такому, почему подобные основания вообще возникают (по чьей вине).

Высокие расходы

Изначально пользователь ИМ видит цену интересующего и на нее ориентируется при планировании затрат. Если в процессе появятся «дополнительные цифры», лишние затраты отпугнут или, как минимум, заставят отложить решение на потом.

Встречаются:

• дорогие услуги курьера;
• комиссии за перевод денег;
• таможенные пошлины.

Мотивом отказа становятся неправильные подсказки на этапе выбора продукции, когда заказчик раздумывает, какой товар взять. Например, сравнивает модели, производителей, другие критерии, существенные для него.

Нет желания регистрировать учетную запись

Недоверие к интернету легко приводит к уходу с сайта из-за того, что покупка оформляется только в зарегистрированном личном кабинете. Не все готовы указать номер телефона или Email, чтобы на них потом ежедневно присылали рекламные сообщения.

Некоторые интернет-магазины грешат длинным, многоступенчатым созданием учетки. Считается моветоном отсутствие функции гостевой покупки, когда заявку принимают, например, с указанием пункта выдачи и имени (даже вымышленного).

Запутанное оформление

К предыдущему пункту относится и нечеткие инструкции, как и что делать, какие сведения вводить в предлагаемые поля, какие из них обязательны для заполнения. Здесь встречаются два типа излишней проработки форм: много шагов в процедуре или чересчур запутанный шаблон, пусть и занимающий всего один экран. Без подсказок неподготовленный скорее уйдет, чем будет пытаться разобраться (проще купить у конкурента то же самое).

Опасения за конфиденциальные данные

Подстегивают боязнь указывать личную информацию, контакты браузеры. При нерабочем сертификате SSL рядом с адресной строкой будет отображаться предупреждение об опасности (в виде красного, открытого замка). Это встроенная защита, способная предотвратить взлом, но заодно создающая заботы владельцам ИМ.

Нет подходящего варианта по доставке, приему платежа

Встречаются неочевидные факторы. Например, увидели, что доставляют в его населенный пункт или услуга дороговата для него по сравнению с тем, если бы он поехал за покупкой самостоятельно.

Еще варианты:

• нет самовывоза, склад расположен далеко;
• курьер приезжает только «в течение дня», нет желания ждать;
• не принимаются платежи с электронного кошелька.

Иногда критичным становится невозможность оплаты криптовалютой, в рассрочку или в кредит. Сходу понять подобные мотивы ухода сложно. Разобраться помогут опросы, анкетирование «всех подряд», например, с условием выдачи скидочного купона.

Технические проблемы

Отдельным пулом стоят технические сбои. Они происходят как из-за некорректно написанного кода, так и внешнего влияния. Например, DDoS-атаки или заражения вирусом.

Стандартные трудности:

• медленно загружается. Первопричины разные, от больших по размеру файлов фото и видео до недоступности внешнего контента, неправильного рендеринга и пр.;
• возникают ошибки при клике на ссылки. Виноват в этом бывает оптимизатор, программист, несовместимость с браузером и т.д.;
• некорректно отображается. Чаще ситуация проявляется на смартфонах, когда на экране все мелкое, нечитаемое, часть блоков не видна или не работоспособна.

Независимо от сути выявленное требуется устранить, т.к. технические факторы влияют также и на поисковое продвижение, пользовательские факторы. Считается, что при задержке открытия от 4-5 секунд приводит к закрытию ссылки. Дело даже не дойдет до изучения ассортимента.

Нет доверия к магазину

Иногда критичным становится объем информации об организации, предлагающей продукцию. Низкие цены, бесплатные плюшки уже мало кого интересуют, если посетитель не знаком с брендом. Признаки «неизвестности»: в сети нет отзывов или их мало, довольно сложно связаться с техподдержкой, с менеджером.

Сложности с оплатой

Забросят корзину и в случаях, когда платеж с карты не проходит. Основание непринципиально, будь это сбой сайта, банка или агрегатора. Клиент не сумел получить желаемое и интерес к интернет-магазину сразу угасает. Зачем разбираться в чьих-то сложностях, когда на рынке имеется массу других предложений?

Эффективные стратегии возврата потребителей

Первый шаг – настройка отслеживания всех действий, от входа до фиксации пути и точки выхода. Такая информация упростит понимание того, что происходит, когда пользователи бросают дело «на полпути». Фиксировать надо буквально каждый этап подбора до подтверждения. Еще лучше, если будет настроена запись видео, что делают при срабатывании указанных триггеров.

Оптимизация процессов

В качестве результата анализа поведенческих факторов станут рекомендации по корректировке и упрощению формы заказа. Например, за счет минимизации количества полей, рационального их размещения, добавления подсказок.

Еще применяют фишки:

• включают функцию «купить по нажатию одной кнопки»;
• отображают на экране, сколько шагов осталось до полного окончания;
• выводят сообщения с указанием, где, что исправить;

Важно проработать продающий путь как для компьютеров, так и для мобильных устройств с любым разрешением. Последнее реализуется путем внедрение адаптивного шаблона, который «автоматом» раскрывается оптимальным образом хоть на ноутбуке, хоть на смартфоне или планшете.

Прозрачный расчет стоимости

Всегда указывайте полную стоимость вместе с пошлинами и пр. еще на первых шагах. Желательно «проговаривать» цены еще до добавления товара. Такой подход очистит статистику от явно «не ваших посетителей». Есть смысл продумать условия для бесплатных услуг, компенсации комиссий и прочих льгот для крупных закупщиков.

Повышение доверия к интернет-магазину

Работайте над узнаваемостью бренда. В этом поможет сообщество в соцсети, поисковая реклама, таргетинг. Чем чаще видят название фирмы, тем выше степень привыкания, доверия.

Важны и такие моменты:

• публикуйте логотипы платежных систем;
• подключите к магазину защиту через сервис SSL;
• отображайте на видимом месте отзывы;
• предоставляйте гарантию на продаваемое.

Еще эффективна оперативная обратная связь. Это онлайн-чат со временем реагирования в 5-10 секунд, обратный звонок с перезвоном в оговоренное время.

Расширенное обслуживание

Предлагайте максимально доступное количество способов оплаты и доставки. Первое реализуют при помощи готовых модулей интернет-эквайринга, поддерживающих даже внесение наличных в салонах связи, банкоматах и терминалах. Второе обеспечат партнерские курьерские компании. Они также предоставляют модули для подключения к ИМ, которые автоматически передают заявки и самостоятельно рассчитывают стоимость.

Ретаргетинг

При составлении стратегии рекламных кампаний желательно предусмотреть показ объявлений для тех, кто забыл про корзину. «Догоняют» людей в поисковых системах, в социальных сетях, даже на Авито или в ящике Mail.ru. Призывов для возврата много: скидки, бонусы, подарки.

Напоминания

Если указали контакты, хотя бы электронный адрес, организуйте рассылку для тех, кто не заходил обратно более 2-3 дней. Персонализация письма, предложение помощи упростят возврат клиента, повысят шансы завершения процесса.

Онлайн-чат

Эффективным считается подключение к магазину чата, отображаемого в виде ярлычка на каждой странице. Интересующийся через него получит оперативные ответы на вопросы «от как найти» до «почему все тормозит» или «когда мне привезут».

Оптимизация скорости загрузки

В заключение отметим способ борьбы с затруднениями, с которого желательно начинать «работу над ошибками». Это ускорение открытия за счет оптимизации кода, изображений. Качественный ресурс привлекателен по сравнению с аналогами, тормозящими даже с хорошим интернетом.

Выводы

Возможностей возвращать ушедших с ИМ много. Чтобы подобрать для себя оптимальный вариант действий, сначала проанализируйте перечисленное у себя и у конкурентов. Начинайте внедрять все «фишки» по одной и отслеживайте изменения в ключевых показателях