Анализ ROI. Инструкция по прикладному применению в малом и среднем бизнесе

Предприниматели преимущественно вкладывают деньги в бизнес ради прибыли, поэтому важно отслеживать результаты, какие дает решение. Иногда бывает так, что выручка идет, количество клиентов растет, но общие итоги отрицательные. Чтобы поставить под контроль процесс, делают специальные расчеты. Разберемся подробнее, что они представляет собой, как ими пользоваться.

Что такое ROI и зачем он нужен?

Под аббревиатурой ROI, от Return on Investment, понимают коэффициент возврата инвестиций. Этот критерий отражает объективный расклад – дело является прибыльным или убыточным. Понять его легко: положительная величина указывает на наличие дохода, отрицательная на его отсутствие. При нулевой величине говорят о достижении точки безубыточности.

Формула:

ROI = ((Возвращенная сумма – Размер вложений) / Затраты) * 100%

При помощи вычислений владелец выполнит более 2-3 задач. Например, оценит рекламную кампанию, примет обоснованное решение о корректировке стратегии по развитию. На основании этого составляют отчеты постоянным инвесторам, предоставляют кредиторам подтверждение разумности ведения дел.

Как провести расчет: пошаговая инструкция

Объективность KPI зависит от точности исходной информации. Чем активнее идет работа, тем сложнее это сделать, т.к. происходят постоянные движения средств. Часть прибыли нередко вкладывают в закупку оборудования, товаров, раскрутку фирмы и т.д. Расходы также часто «размазаны» по времени, иногда представлены в нематериальной форме, неочевидны.

Подбейте стоимость инвестиций

Основное правило – берите во внимание только фактические суммы. Здесь нет смысла заострять внимание на выкладки бизнес-плана, т.к. туда включен только прогноз.

Ориентировочный перечень:

1. Помещение – аренда, коммуналка за взятые месяцы.
2. Персонал – подключение HR для поиска, заработная плата.
3. Оснащение – мебель, бытовая техника, специализированное оборудование.
4. Раскрутка – рекламные показы, POS-материалы и пр.

Основанием для включения в перечень лучше взять первичные документы вроде квитанций, чеков, платежек. Они помогут учесть различные комиссии, налог НДС и пр.

Определите доход

Показатель универсален. Его считают для всей фирмы, для отдельно взятого подразделения или даже для конкретного сайта. Например, если запустили кампанию для улучшения восприятия бренда, его узнаваемости. И пришла пора понять, был ли эффект от мероприятия.

Правила:

• заранее согласуйте критерии, по каким предстоит оценивать коэффициент;
• разделяйте счета при внесении средств на разные счета, при заказе работников;
• используйте специальные инструменты для контроля.

К последним относят, например, UTM-метки, превращающие одну и ту же ссылку в уникальный идентификатор, однозначно указывающий на источник лида. Контроль такого типа встраивают и в сервисы сбора аналитики. Та же Яндекс. Метрика самостоятельно фиксирует «точки касания».

Распределение бюджета изначально закладывают в план действий. Это позволяет сравнивать цифры в разрезе выполнения запланированного, в динамике между датами или иными сравнительными факторами.

Рассчитайте актуальное значение

Подставьте цифры в приведенную формулу и узнайте, насколько была эффективна гипотеза, управленческое решение или предложение какого-либо сотрудника. Как применять технологию на практике, зависит от заинтересованных. Отметим, что единичное вычисление интересно по итогам длительного периода, минимум квартала-полугода. За более короткие промежутки времени параметр часто «прыгает», показывая то убыток (поначалу), то суперприбыль (в сезон).

Примеры

Эффективность бизнес-процессов часто определяют в разрезе отделов, специалистов. Это отражает вклад каждого работника, подразделения, дополнительно запущенной рекламы и пр.

Маркетинг

Разберем несколько практических случаев. Например, рекламодатель пополнил счет на 150 000, нанял директолога на три месяца за 120 000. По итогу распродажи продукции получена прибыль размере 370 тысяч.

Считаем, предварительно сократив «лишние нули»: (370 – 270) / 270 * 100% = 37,04%

Проведенная акция показала доходность – с каждого вложенного рубля фирма получила «сверху» по 37 копеек. Если бы речь шла о контент-маркетинге, поступления фиксируют по UTM-ссылкам в статьях, размещенных в блоге, на странице в соцсети, на внешних площадках.

В расходы войдет сеошник со сбором семантического ядра, копирайтер и редактор с текстами и подготовкой картинок, контент-менеджер с их публикацией. Чтобы упростить задачу рационально платить за каждое техническое задание или его часть раздельно.

То же относится к Email-маркетингу, где предстоят нанимать минимум одного человека, платить за сервис, списывающий деньги за пакет отправленных писем или поштучно. Прибыль определяют по переходам с электронки на посадочные страницы, если те переросли в лиды и договора.

Адаптация персонала

Несколько сложнее рассчитывать показатель при проведении обучающих мероприятий, первичных и вторичных вроде повышения квалификации. Затраты посчитать легко: достаточно сложить сумму, оплаченную организатору курсов, вложенную в канцелярские принадлежности и оборудование, используемое в учебе. Вот с точкой отсчета придется «попотеть».

Способ фиксации положительного эффекта предстоит обсудить перед запуском:

• изменение производительности в штуках или объеме выпускаемой продукции;
• уменьшение убытков от ошибок персонала, порчи материалов, расходных материалов;
• рост удовлетворенности потребителей исходя из отзывов, опросов и т.д.

Если освоение идет в процессе работы, то в затратную часть войдет зарплата за конкретный промежуток, доплата наставнику, если таковая предполагается за курирование новичков на рабочих местах.

Внедрение новых технологий

Интересная ситуация складывается при замене компьютеров, при переходе IT-инфраструктуры на облачные серверы. Здесь сложно выявить прямой эффект от модернизации, поэтому есть смысл отталкиваться, например, от экономии.

Пример:

• организация перешла на другую CRM, абонентка за которую на 300 руб. в месяц меньше по сравнению с предыдущей;
• арендуется 120 лицензий для рабочих мест, поэтому сокращение расходной части составила 36 000;
• показатель при первоначальной цене доступа на одного в 550 руб. равен 16,7% (замена рентабельна).

Подобные коллизии возникают и при масштабировании, открытии филиалов, замене офиса, переходе со штатных айтишников на аутстаффинг. Везде, где выгоды неочевидны, рассчитываются с трудом, проще отталкиваться от экономического эффекта.

Какие факторы важно учитывать?

При расчетных операциях желательно учитывать ряд внешних и внутренних факторов, способных влиять на учитываемое. Например, сезонность, активизацию конкурентов в отрасли или непредвиденное увольнение профи.

Встречаются риски:

• отложенные, повторные покупки искажают средний чек;
• качество товара у разных продавцов отличается, это влияет на установленную цену;
• оценка услуг зависит от применяемых инноваций и является переменной величиной;
• курсовая разница при работе с зарубежными партнерами иногда влияет критично.

Стоит измениться курсу валюты, через которую происходит взаиморасчет, и доходный проект становится убыточным за пару дней. Одно и то же, нацеленное на бюджетный сектор и на премиальных покупателей, дает разную маржинальность.

Чтобы повысить точность измерений, рекомендуем пользоваться парсерами для сбора сведений о конкурентах, текущей конъюнктуры рынка, включая курсовые колебания. Они автоматизируют и упростят процесс анализа, позволят больше внимания уделять бизнес-процессам.

Когда желательно применять дополнительные критерии оценки?

Помимо прибыли, экономии, инвестирование в собственную организацию дает конкурентные преимущества из-за улучшения репутации бренда, лояльности клиентов. Точно подсчитать такое сложно. Есть относительные методики для ориентировочной оценки обстоятельств.

Например, берут оценочную стоимость фирмы до инвестирования и через год, после максимально полного освоения. Сравнение довольно объективно покажет динамику изменений – улучшилась ли позиция предприятия, не требуются ли еще вложения. Наименее заметна реакция в долгосрочных инвестиционных проектах.

Популярное направление – плата по договору подряда НИОКР, заказ исследования рынков с низким уровнем конкуренции. Получит ли заказчик ожидаемое неизвестно, т.е. придется столкнуться с прямыми убытками. Зато владелец получит точную информацию о перспективах внедрения идей.

Крупным предприятиям интересно вкладывать в социальный возврат на инвестиции (SROI). Это мощный инструмент влияния на репутацию бренда. Сюда входит благотворительность, участие в схемах экологического, социального характера. Благодаря таким фишкам привлекают партнеров, получают «скидки» со стороны государства, муниципалитета.