Как и зачем контролировать МРЦ и РРЦ

Самое страшное для бизнеса – хаос. Он возникает, если собственники не контролируют ценообразование, конкуренты демпингуют, чтобы выжить остальных «игроков». Независимо от действий бизнесмены несут убытки, от скопившихся складских остатков, просрочки, потери лояльности покупателей и т.д. Чтобы такого не происходило, используют инструменты для мониторинга обстановки, управления процессами.

Что такое «минимальная розничная цена»?

Весьма эффективен показатель МРЦ. Он представляет собой значение, ниже которого продавать товар производитель запрещает. Применение предотвращает даже единичный демпинг, из-за чего неизбежно страдает вся отрасль. Следование правилам помогает поддерживать справедливые условия взаимодействия, защищает интересы как бренда, так и продавцов.

Преимущества участников «цепочки»:

• изготовитель защищает бренд, стабилизирует обороты, содействует «преданности» оптовых клиентов;
• дистрибьюторы приобретает обеспеченный минимум маржинальности, появляется стимул и финансовые возможности развития;
• ритейлеры применяют корректные методы соперничества за счет качества и сервисов, а не только систематических манипуляций.

В английской версии применим термин MAP, Minimum Advertised Price. В интернет-торговле есть еще одна аббревиатура – ИМРЦ или IMAP. Под ней подразумевают проведение политики, когда по соглашению между контрагентами на сайте устанавливается лимит на удешевление номенклатуры, представленной в каталоге.

Отметим, что преимущественно речь идет о рекомендациях, а не жестких ограничениях. Некоторые исключения есть, например, табачные изделия, стоимость которых государство регулирует уже на законодательной основе. То же относится к алкоголю. Так, с 1 января 2025 года цена 0,5 литра водки составляет минимум 349 руб., коньяка – 651 руб.

Но остальная «масса» остается на усмотрение предпринимателей. На государственном уровне обсуждают чаще ограничения, позволяющие избежать резкого роста, вызывающего мега-инфляцию и иные негативные рыночные последствия.

Что такое «рекомендованная розничная цена»?

Еще один рекомендательный инструмент регулирования ценообразования – РРЦ. Он представляет собой значение, которое выпускающее предприятие считает самым выгодным для торговли. Его устанавливают для каждого вида продукции индивидуально, исходя из целого ряда критериев, влияющих на себестоимость. В английском языке есть аналогичный термин: MSRP, Manufacturer Suggested Retail Price.

При расчете учитывают:

• налоги и зарплату;
• маркетинговые расходы;
• норму прибыли и пр.

Цель применения та же, удерживать нормальную величину маржи для всех участников торговых цепочек, от изготовителя до супермаркетов. При изучении конъюнктуры отталкиваются от тех денег, которые платят конечные потребители в онлайн или офлайн-магазинах. На оптовом подуровне подобные «фишки» особо не применяют, хотя никто не мешает придерживаться предлагаемого и оптовикам.

Ведь слишком дорогое предложение на первых шагах движения товара часто влияет отрицательно на количество продаж. Результатом станет уменьшение заинтересованности в новых закупках, бренд перестанет сотрудничать с конкретной фирмой. Или вообще закроет выпуск определенной номенклатуры ввиду нецелесообразности забивать склады невостребованным.

Важно понимать, что такой подход к корректировке иногда сталкивается с законами вроде №135-ФЗ «О защите конкуренции». Партнеры между собой обычно заключают соглашения. Например, права эксклюзивного представителя сохраняются только при выполнении условий по поддержанию согласованной схемы ценообразования.

Кто и зачем контролирует показатели?

Применять перечисленное желательно всем участникам торговой цепи. Такой подход поддерживает ценообразование, обуславливает однородность среды, баланс между интересами разработчиков и продавцов, заказчиков. Но у каждого есть и какие-то личные мотивы.

Производители

Производству критично отношение к бренду, его репутация. Если имя компании будет «испачкано» демпинговыми мероприятиями, негатив распространится на имидж продукта. Потребители будут воспринимать его как «дешевый и некачественный», раз его «сливают» задешево.

Есть и другие причины:

• поддержание благонадежности предоставлением достаточной маржи, исключением почвы для возникновения конфликтов из-за «противоборства»;
• предотвращение «войн», создание предсказуемой среды, высокого уровня стабильности в конкретной нише;
• сохранение прибыльности, предотвращение неконтролируемого изменения спроса по причине искусственного стимулирования «акциями».

Контроль состояния стимулирует изготовление ассортимента с учетом «естественных» запросов розницы, без рисков переполнения складов из-за неверной оценки потребности или срыва работы в случае экстренного перенаправления ресурсов с других направлений.

Дистрибьюторы

Посредники, коими являются официальные представители брендов, зависимы от маржинальности предлагаемых продуктов. Владельцы налаживают бизнес-процессы, предполагающие отсутствие собственных складских мощностей (рассчитывают на отгрузку напрямую с заводов).

Особенности:

• позиция «между двух огней» вынуждает организации балансировать между выгодами для себя, поставщиков и потребителей;
• соблюдение негласных правил создает почву для долгосрочных партнерских отношений и помогает зарабатывать в длительной перспективе;
• рост объемов продаж достигается улучшением сервисов, появлением разных «допов» в виде аксессуаров, дополнительных услуг.

Заинтересованные контрагенты «вынуждены» развивать маркетинг, постоянно отслеживать рынок. Например, парсерами, которые собирают сведения по заданному шаблону, хоть в однократном, хоть в регулярном режиме.

Ритейлеры

Не менее щекотливая картина складывается в торговле. Ритейлеры постоянно работают над расширением ассортимента, улучшением сервиса, внедрением инновационных технологий. Например, персонализацию, машинный анализ для прогнозирования спроса, управления запасами и т.д.

Еще для этой категории организаций актуален акцент на образовании персонала и предоставлении экспертной помощи. Оптимизация уходит в область создания уникальной атмосферы в магазине, появления эксклюзивных товаров или услуг. Например, сверхбыстрой доставки при заказе «от N суммы», круглосуточного доступа к доставочным сервисам.

Что будет, если не контролировать цены

Мониторить обстановку желательно в непрерывном режиме. Если остановиться хотя бы на месяц, ситуация начнет развиваться непредсказуемо. Да, иногда демпинг дает положительные результаты. Например, позволяет оперативно собрать клиентскую базу, переманить кого-то, срочно заработать деньги. Еще «процедура» нацелена на быстрое накопление отзывов, рейтинговых звезд, иных маркетинговых «штучек».

Но в глобальном смысле отсутствие контроля приводит к негативным последствиям:

• убытки в результате критичного уменьшения маржи, отсутствия средств на раскрутку;
• ухудшение имиджа с формированием восприятия его продукции как «дешевой»;
• конфликты между участниками доставочной вереницы.

Разрыв партнерских договоров, утрата доверия контрагентов приводит к остановке эволюции, рискам убытков, критичных для дела. Ресурсов для освоения новых направлений также не будет, т.к. весь потенциал будет растрачен на и попытки выдавить конкурентов.

Методы эффективного мониторинга

Регулировать положение станет проще, если руководство будет видеть оперативную информацию, систематически получать сводки, если произошли кардинальные подвижки в конкретном секторе. Чтобы создать такой подход, организуйте сбор сведений. Вручную это делать не эффективно, т.к. объемы собираемого огромные и велика вероятность ошибок.

Рациональнее наладить автоматизированный мониторинг. Он предоставит:

• скорость аккумулирования сведений, доступных для чтения в интернете;
• точность составления отчетов в выбранном виде вроде таблиц, диаграмм, списков;
• свободный выбор перечня, состава считываемого, от наличия в магазине до региона и пр.

Перед заключением договоров с любым, поставляющим или закупающим продукцию, стоит четко обговорить стоимостную политику, схему стимулов за следование договоренностям. Еще важным инструментов становится применение санкций за нарушения: предупреждения, штрафы и даже прекращение сотрудничества.

Поможет в отслеживании анализ отзывов, жалоб. Их также проще всего собирать парсерами. Те же программы легко рассортируют собранное по категориям. Если возникли подозрения, появились факты попыток манипуляции со стороны конкурирующих фирм, есть смысл рассмотреть вариант привлечения юристов с профильным опытов: антимонопольное законодательство и пр.

Заключение

Подведем итоги. Контроль МРЦ и РРЦ – основа получения доходов в долгосрочной перспективе. Это основа для защиты рентабельности, имиджа бренда. Чем подробнее они изучаются, тем проще защищать интересы независимо от конъюнктуры, особенностей направления, где работает организация.