Что такое стратегия ежедневно низких цен

Потребители постепенно становятся «капризнее». Например, 47% покупателей перед оформлением заказа ищут самое дешевое предложение. И только затем изучают отзывы – 46% или интересуются удобством расположения пункта выдачи – 32%, реагируют на акции – 17%, ассортимент – 11%. Такие сведения предоставляет Всероссийский центр изучения общественного мнения, ВЦИОМ. Разберемся подробнее, как ценовая политика помогает продавцам.

Что такое ЕНЦ?

При планировании способа продвижения предприниматели прибегают к популярным технологиям, проверенным другими, владельцами успешных брендов. Типовой пример: стратегия ежедневно низких цен. За рубежом она известна как EDLP, Every Day Low Prices. Суть состоит в том, что фирма долго поддерживает выгодные условия.

Особенности:

1. Отсутствуют частые распродажи.
2. Постоянный акцент ставят на «вечных» выгодах.
3. Бюджет на рекламные кампании минимален.
4. Создается масса лояльных клиентов.

Последнее и стимулирует подачу заявок «по отзывам», «сарафанному радио». То же относится и к повторным обращениям. Перечисленное делает привлечения антиподом ВНЦ, предполагающего дорогой прайс. И большое количество скидок, вызывающих ажиотажный спрос, непредвиденное опустошение складов.

В рассматриваемом случае «ключом к победе» становится стабильность, доступность товара по выбранной стоимости по потребности. Простые правила гарантируют лояльность клиентуры, т.к. люди экономят время и силы, которые бы тратили на поиск распродаж, подобных маркетинговых мероприятий.

Преимущества

Постоянно действующие конкурентоспособные условия являются фактором раскрутки. Но учитывайте, что методика работоспособна только при заинтересованности ценоориентированной аудиторией. Иные сегменты ЦА требуют другого подхода при инициировании «точки касания».

Применение ЕНЦ дает ряд плюсов:

• Растет трафик на сайте. Попутно удается привлекать из агрегаторов, в том числе из маркетплейсов. Система предполагает оптимизацию под поисковые запросы вроде «низкая стоимость», «доставка бесплатная».
• Формирование лояльности. Люди приходят благодаря предсказуемости прайса, т.к. нет внезапных повышений, отталкивающих и от первой, и от последующих покупок.
• Рост частоты обращений. Технология акцентирована на стимулирование систематического обращения, поэтому ее лучше применять с товаром ежедневного спроса или подобной номенклатурой, которую берут хотя бы ежемесячно, ежеквартально.
• Оптимизация складских затрат. Руководству проще прогнозировать закупки, освобождение площадей на складах под новые позиции, добиваться ускорения оборачиваемости, за счет чего снижаются риски убытков из-за просрочки.

Вдвое-втрое уменьшаются издержки маркетинга. Компания меньше зависит от рекламы, свободнее чувствует себя в высококонкурентном среде. Заодно снимается вопрос найма штата сотрудников, например, тех, кто бы занимался массовой лидогенерацией. Это положительно влияет на себестоимость продукции.

Как внедрить стратегию: пошаговая инструкция

Рассмотрим этапы внедрения в собственные бизнес-процессы. Рекомендуется проходить стадии в той же последовательности, в какой они приведены в тексте.

Изучите конкурентов

Первоочередная задача – понять, в какой среде предстоит «двигаться». Это ассортимент, нюансы вроде особых требований к складированию, транспортировке, температуре. Еще критично количество, работающих в том же направлении. Стоит заранее исключить из списка торговые сети, агрегаторы, т.к. «тягаться» с ними будет сложно.

Есть смысл просканировать интернет парсером, чтобы собрать информацию и сформировать файл со сводной таблицей, сравнивающей однотипные факторы. При оценке учитывайте регион, стоимостную политику. Парсеры помогут выяснить количественные показатели, качественные же придется анализировать самостоятельно.

Определите целевую аудиторию (ЦА)

Второй ступенью, после выяснения с чем предстоит работать, с кем конкурировать, будет ответ на вопрос: кто станет покупателем. Общий критерий для всех включаемых в приоритетный сегмент – ценоориентированность. На них весь фокус маркетинговых мероприятий.

При сегментации придется учитывать:

• демографические признаки – пол, поколение, возраст, семейное положение, наличие детей. Еще образование, даже национальность;
• психографические характеристики – мотивация к приобретению, жизненные ценности или позиция, референция, реакция на инновации;
• география – климат, местоположение, экономические особенности региона, количество жителей, развитие.

В зависимости от принадлежности к тому или иному сектору ЦА меняются предпочтения, покупательская способность. Позиционировать бренд желательно для каждой категории граждан отдельно, с учетом приоритетов, типовых реакций на рекламу и т.д.

Проанализируйте ценообразование

Сводная спарсенная база при грамотном подходе к копированию сведений предоставит почву для аудита ситуации применительно к собственному делу. Например, для расчетов бизнес-плана по запуску стартапа, если конкретное направление еще ни разу не испытывалось.

Базовые критерии:

• себестоимость товара с учетом хранения, перевозки и сопутствующих расходов;
• минимально допустимая оценка для получения расчетного объема прибыли с единицы;
• удешевление для активизации привлечения массового трафика.

Последнее имеет отношение к формированию «магнитов», притягивающих внимание, вызывающих желание задать вопрос. От менеджеров уже зависит удастся ли перевести заказчика на продукцию с большей маржой. «Теплый» лид обрабатывать проще по сравнению с «холодным».

Оптимизируйте операционные процессы

Очередная фаза заключается в попытке найти основания снизить издержки на всех этапах движения продукции, от закупки и доставки на собственный склад до хранения, логистики между регионами уже в разрезе потребителей.

Сэкономить помогут:

• подбор способа доставки по основным маршрутам;
• изучение предложений курьерских фирм;
• автоматизация ключевых процессов.

Нововведения приветствуются при положительном влиянии на эффективность работы, снижение трат на однотипные операции. Например, многие предпочитают переходить на документооборот в цифровом виде (ЭДО), поручают задачи программам (парсинг и пр.).

Наладьте мониторинг конкурентов

Изначальные выкладки, подготовленные на предыдущих этапах, помогут запуститься. Но этого для достижения полного успеха маловато. При помощи настроенного парсера проще всего наладить актуализацию сведений, критически важных для аудита ситуации.

График обновления сводной базы определяют самостоятельно. На него влияют и особенности товара вроде его востребованности каждый день, периодически, сезонно, и еще целый пул факторов. Например, корреляция пика востребованности с праздниками.

Займитесь продвижением

Остается правильно позиционировать магазин, чтобы все узнали о постоянстве действия оферты, о выгодах, предоставляемых выбравшим конкретного продавца. Наиболее востребованный путь заключается в активном рекламировании через контекст (объявления в поисковой выдаче) и при помощи ценовых агрегаторов. Второй вариант включает и маркетплейсы, если товарная группа подходит под правила конкретной площадки.

Недостатки и риски

Отметим, что выбранный стратегический подход кардинально влияет на развития организации. Но это и создает крупные риски получения убытков, если изначально были заложены некорректные цифры. Например, анализ проведен по конкурентам, откровенно демпингующим, пытающимся за счет искусственно заниженных цен выдавить остальных из ниши.

Еще минусы:

• минимальный уровень маржи, отсутствие «запаса прочности»;
• трудности с созданием уникального торгового предложения (УТП);
• сильная зависимость от объемов, приобретаемых регулярно.

Ценовые войны не для тех, кто выбрал описываемый путь. Здесь критична волатильность спроса, провалы в котором способны приводить к зависанию складских остатков, превышению уровня себестоимости расчетного значения. Еще придется внимательно следить за действиями остальных «игроков», чтобы вовремя реагировать на изменения конъюнктуры

Примеры

Типичный представитель последователей стратегии ЕНЦ – IKEA. С 1943 года она имеет статус торговой сети, где весь перечень номенклатуры доступен «среднему классу».

Есть еще примеры:

• Walmart – крупнейший в мире оператор супермаркетов;
• Costco – клубный ритейлер, предлагает «опт» постоянным членам клуба;
• Aldi – немецкий дискаунтер, правда, работает с узким ассортиментом.

На российском рынке подобные отклики имеют маркетплейсы, собравшие на своих платформах тех, кто готов торговать без лишней наценки, за счет прямой логистики с Китаем и т.д.

Заключение

Подведем итоги. Стабилизировать ценообразование является выгодным шагом для потенциальной клиентуры. Прибыль с такой коммерческой позицией поступает хорошо, но только при достаточно широком охвате сегмента и на «длинной дистанции».